อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าที่ใช้คอมพิวเตอร์ยี่ห้อหนึ่งในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการของลูกค้าที่ใช้คอมพิวเตอร์ยี่ห้อหนึ่งในกรุงเทพมหานคร (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจของลูกค้าที่ใช้คอมพิวเตอร์ยี่ห้อหนึ่งในกรุงเทพมหานคร (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าที่ใช้คอมพิวเตอร์ยี่ห้อหนึ่งในกรุงเทพมหานคร (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อในทางบวก อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าที่ใช้คอมพิวเตอร์ยี่ห้อหนึ่งในกรุงเทพมหานคร และ (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าของลูกค้าที่ใช้คอมพิวเตอร์ยี่ห้อหนึ่งในกรุงเทพมหานคร ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าพึงพอใจ จำนวน 405 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 10.925 ที่องศาอิสระ (df) 7 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.643 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.560 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.993 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.965 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.037 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ 2. คุณค่าด้านการรับรู้คุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความความพึงพอใจ 3. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ 4. คุณค่าด้านการรับรู้คุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 5. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพัน 8. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพัน 9. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ 10. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ 11. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ 12. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำ ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ผู้ประกอบธุรกิจเดลล์ ประเทศไทย ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceive price value, perceived quality value and service quality on customer satisfaction of one brand computer in bangkoks; (2) To study the influence of perceived price value, perceived quality value, and customer satisfaction on customer trust of one brand computer in bangkok; (3) To study the influences of customer satisfaction, and trust on commitment of one brand computer in bangkoks; (4) To study the influences of customer satisfaction, trust, and commitment on word of mouth of one brand computer in bangkoks; and (5) To study the influences of customer satisfaction, trust, and commitment on one brand computer in bangkoks. The variables in this research consisted of the following: perceived price value , perceived quality value, and service quality as the independent variables; customer satisfaction, trust, and commitment as mediating variables and word of mouth and repurchases as dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 405 customers of purchase product Dell corporation. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, standard mean deviation, and path analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 10.925 (df = 7, p–value = 0.643); Relative Chi–square (2/df) = 1.560; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.993; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.965 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.037. It was also found that 1. Perceived price had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived quality value a positive and direct influence on customer trust. 5. Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on trust. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer commitment. 8. Trust had a positive and direct influence on customer commitment. 9. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 10. Trust had a positive and direct influence on customer word of mouth. 11. Customer commitment had a positive and direct influence word of mouth. 12. Customer commitment had a positive and direct influence on repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that of the computer company more fully focus on perceived price value, perceived quality value, and service quality in order to deepen customer satisfaction, trust, customer commitment, word of mouth and repurchases