อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์องค์การต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าห้างหุ้นส่วนจำกัด สินทรัพย์นคร ลิสซิ่ง

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์องค์การของห้างหุ้นส่วนจำกัด สินทรัพย์นคร ลิสซิ่ง (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ภาพลักษณ์องค์การ และความพึงพอใจของลูกค้าของลูกค้าห้างหุ้นส่วนจำกัด สินทรัพย์นคร ลิสซิ่ง (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าห้างหุ้นส่วนจำกัด สินทรัพย์นคร ลิสซิ่ง (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อในทางบวก อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าห้างหุ้นส่วนจำกัด สินทรัพย์นคร ลิสซิ่ง และ (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าของห้างหุ้นส่วนจำกัด สินทรัพย์นคร ลิสซิ่ง ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์องค์การ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์องค์การ จำนวน 404 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 10.328 ที่องศาอิสระ (df) 6 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.111 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.721 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.994 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.962 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.042 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ 3. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 6. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 8. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพัน 9. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพัน 10. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพัน 11. ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อการบอกต่อ 12. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อการบอกต่อ 13. ความพึงพอใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ 14. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ผู้ประกอบธุรกิจห้างหุ้นส่วนจำกัด สินทรัพย์นคร ลิสซิ่ง ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์องค์การ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived price value, perceived quality value, and corporate image on customer satisfaction of Sinsubnakorn Limited Partnership; (2) To study the influence of perceived price value, perceived quality value, corporate image, and customer satisfaction on customer trust of Sinsubnakorn Limited Partnership; (3) To study the influences of perceived price value, perceived quality value, customer satisfaction, and customer trust on customer commitment of Sinsubnakorn Limited Partnership; (4) To study the influences of customer satisfaction, customer trust, and commitment on word of mouth of Sinsubnakorn Limited Partnership; and (5) To study the influences of customer satisfaction, customer trust, and customer commitment on repurchases of Sinsubnakorn Limited Partnership. The variables in this research consisted of the following: perceived price value, perceived quality value, and corporate image as the independent variables; customer satisfaction, trust, and commitment as mediating variables and word of mouth and repurchases as dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 404 customers of Sinsubnakorn Limited Partnership. The statistics used in data analysis were frequency, mean, percentage, standard deviation and path analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 10.328 (df) = 6, p–value = 0.111; Relative Chi–square (2/df) = 1.721; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.994; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.962 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.042. It was also found that 1. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Corporate image had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust. 5. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 6. Corporate image had a positive and direct influence on customer trust. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 8. Perceived price value had a positive and direct influence on customer commitment 9. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer commitment 10. Trust had a positive and direct influence on customer commitment 11. Customers satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 12. Commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 13. Customers satisfaction had a positive and direct influence on customers’ repurchases. 14. Commitment had a positive and direct influence on customers’ repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that Sinsubnakorn Limited Partnership business more fully focus on perceived price value, perceived quality value, and corporate image in order to deepen customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth and repurchases