อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพต่อ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า ร้าน Shiroku Shabu

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพของลูกค้าร้าน Shiroku Shabu 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่า ที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และความพึงพอใจของลูกค้าร้าน Shiroku Shabu 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของ ลูกค้าร้าน Shiroku Shabu 4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้าน Shiroku Shabu และ 5) เพื่อตรวจสอบอิทธิพล ของคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าร้าน Shiroku Shabu กับ ข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้าน ราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และ ตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าของร้าน Shiroku Shabu จำนวน 414 คน สถิติ ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่า ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 664.45 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 624 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.127 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.065 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.927 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.900 ค่าดัชนีค่า ความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.013 นอกจากนี้ ผลการวิจัย ยังพบว่า 1) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3) คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4) คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 5) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 6) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 7) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 8) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า 9) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ร้าน Shiroku Shabu ควรมุ่งเน้นคุณภาพการให้ บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were 1) To study the influence of service quality, perceived quality value, and perceived price value on customer satisfaction of Shiroku Shabu; 2) To study the influence of service quality, perceived quality value, perceived price value, and customer satisfaction on trust of Shiroku Shabu; 3) To study the influences of customer satisfaction and customer trust on word of mouth of Shiroku Shabu; 4) To study the influences of customer satisfaction and customer trust on revisit of Shiroku Shabu and 5) To validate a causal relationship model of influence of service quality, perceived quality value, and perceived price value on the customer satisfaction, trust, word of mouth and customers’ revisit of the Shiroku Shabu with empirical data. The variables in this research consisted of the following: service quality, perceived quality value, and perceived price value as the independent variables; customer satisfaction and trust as mediating variables; and word of mouth and revisit as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 414 Shiroku Shabu customer. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 664.45 (df = 624, p–value = 0.126); Relative Chi–square (2/df) = 1.065; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.927; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.900 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.013. It was also found that 1) Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2) Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3). Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4) Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 5) Customer satisfaction had a positive and direct influence on Trust. 6) Satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 7) Trust had a positive and direct influence on customer word of mouth. 8) Satisfaction had a positive and direct influence on customers’ revisit. 9) Trust had a positive and direct influence on customers’ revisit. Based on these findings, the researcher recommends that Shiroku Shabu more fully focus on service quality, perceived quality value, and perceived price value in order to deepen customer satisfaction, trust, word of mouth and revisit.