คุณค่าตราสินค้า ค่านิยมของลูกค้า และทัศนคติต่อแบรนด์หรูที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ สินค้าแบรนด์เนมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้า ค่านิยมของลูกค้า และทัศนคติ ต่อแบรนด์หรูที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยใช้ แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวม ข้อมูลจากผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครที่มีความสนใจที่จะซื้อสินค้าแบรนด์เนม จำนวน 330 คน สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานคือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 26–30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 55,000 บาทขึ้นไป ส่วนผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า คุณค่าตราสินค้า ด้านการตระหนักรู้ใน ตราสินค้า ทัศนคติต่อแบรนด์หรู ด้านการมีส่วนร่วมในแฟชั่นส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เนม ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยร่วมกันพยากรณ์ ความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร คิดเป็นร้อยละ 48.7 ในขณะที่คุณค่า ตราสินค้าด้านการรับรู้คุณภาพ ค่านิยมของลูกค้า ด้านประโยชน์ใช้สอย ด้านความชอบ และด้าน สัญลักษณ์ และทัศนคติต่อแบรนด์หรู ด้านวัตถุนิยม และด้านความต้องการประสบการณ์ไม่ส่งผลต่อ ความตั้งใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

The research was aimed primarily to explore the brand equity, customer value, and attitude toward luxury brands affecting brand name products purchase intention of customers in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content, tested for reliability, and implemented to collect data from 330 customers in Bangkok who were interested to purchase brand name products. The inferential statistics for hypothesis testing was regression. The results revealed that the majority of participants were female with 26– 30 years of age. They completed bachelors’ degrees. Most of them worked in private companies and earned average monthly incomes more than 55,000 baht. The results of hypothesis testing showed that the factors affecting brand name products purchase intention of customers in Bangkok at 0.5 statistically significant levels were brand equity in terms of the brand awareness and attitude toward luxury brands in terms of the fashion involvement. These factors explained the effects on brand name products purchase intention of customers in Bangkok accounting for 48.7 percent. However, brand equity in terms of the perceieved quality, customer value in terms of the utilitarian, hedonic, and symbolic, and attitude toward luxury brands in terms of the materialism and experiential needs did not affect brand name products purchase intention of customers in Bangkok.