อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การกลับมาใช้บริการซ้ำ และการบอกต่อของลูกค้า โรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และความพึงพอใจของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การกลับมาใช้บริการซ้ำ และการบอกต่อของลูกค้า โรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน จำนวน 455 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 396.66 ที่องศาอิสระ (df) 364 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.115 ไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.890 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.952 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.918 และค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.014 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน 3. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน 8. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน 9. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน 10. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าโรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหิน ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ โรงแรม เดอ พาสคานี รีสอร์ท หัวหินควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และการกลับมาบริโภคซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) to study factors affecting satisfaction including service quality, perceived price value, and perceived quality value of customers at Resort De Paskani, Hua Hin, (2) to study factors affecting trust including service quality, perceived price value, perceived quality value, and satisfaction of Resort De Paskani, Hua Hin, (3) to study factors affecting word-of-mouth including customer satisfaction and trust at Resort De Paskani, Hua Hin, (4) to study factors affecting repurchase such as customer satisfaction and trust with Resort De Paskani, Hua Hin, and (5) to validate a causal relationship model of perceived value price, perceived value quality, and service quality to trust, satisfaction, repurchase, and word-of-mouth of customers at Resort De Paskani, Hua Hin with empincal data. The variables of this study were independent variables: perceived price value, perceived quality value, and service quality; mediating variables: trust and satisfaction; and dependent variables: word-of-mouth and repurchase. This study was quantitative research method which involved empirical research. Questionnaires were used to collect data from 455 customers of Resort De Paskani, Hua Hin. Data were analyzed through frequency, percentage, mean, standard deviation, and structural equation model. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi – Square = 396.66 (df = 364, p-value = 0.115); Relative Chi – Square (^2/df) = 1.890; Goodness of fit index (GFI) = 0.952; Adjusted Goodness of fit index (AGFI) = 0.918 and Root Mean Square Error of approximation (RMSEA) = 0.014. It was also found that 1. Service quality had positive direct influence on customer satisfaction at Resort De Paskani, Hua Hin. 2. Perceived price value had positive direct influence on customer satisfaction at Resort De Paskani, Hua Hin. 3. Service quality had positive direct influence on customer trust at Resort De Paskani, Hua Hin. 4. Perceived price value had positive direct influence on customer trust at Resort De Paskani, Hua Hin. 5. Perceived quality value had positive direct influence on customer trust at Resort De Paskani, Hua Hin. 6. Customer satisfaction had positive direct influence on customer trust at Resort De Paskani, Hua Hin. 7. Customer satisfaction had positive direct influence on word-of-mouth at Resort De Paskani, Hua Hin. 8. Trust had positive direct influence on word-of-mouth at Resort De Paskani, Hua Hin. 9. Satisfaction had positive direct influence on repurchase at Resort De Paskani, Hua Hin. 10. Trust had positive direct influence on repurchase at Resort De Paskani, Hua Hin. Based on these findings, the researcher recommend that Resort De Paskani, Hua Hin fully focus on perceived price value and service quality and perceived quality value in order to deepen trust, customer satisfaction, and repurchase.