อิทธิพลคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า ภาพลักษณ์องค์การ และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าที่ใช้บริการซื้อขายหุ้นกับบริษัทหลักทรัพย์ คันทรี่ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลที่มีต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ความคุ้มค่า ภาพลักษณ์องค์การ และคุณภาพการให้บริการของลูกค้าบริษัทหลักทรัพย์ คันทรี่ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธอพลที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ความคุ้มค่า ภาพลักษณ์องค์การ คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจของลูกค้าบริษัทหลักทรัพย์ คันทรี่ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) (3) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลที่มีต่อความผูกพัน อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ความคุ้มค่า ภาพลักษณ์องค์การ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าบริษัทหลักทรัพย์ คันทรี่ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) (4) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลที่มีต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าบริษัทหลักทรัพย์ คันทรี่ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) (5) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลที่มีต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าบริษัทหลักทรัพย์ คันทรี่ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า ภาพลักษณ์องค์การ และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าบริษัทหลักทรัพย์ คันทรี่ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) จำนวน 432 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 0 ที่องศาอิสระ (df) 1 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.474 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 0 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.997 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.996 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ความคุ้มค่าที่มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. ภาพลักษณ์องค์การมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 5. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 7. คุณค่าที่รับรู้ความคุ้มค่าที่มีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 10. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 11. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า 12. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัทหลักทรัพย์ คันทรี่ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า ภาพลักษณ์องค์การ และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิด ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived economic value, band image and service quality on customer satisfaction of Country Group Securities Public Company Limited; (2) To study the influence of perceived economic value, band image and service quality on customer trust of Country Group Securities Public Company Limited; (3) To study the influence of perceived economic value, band image, service quality, satisfaction and trust on customer commitment of Country Group Securities Public Company Limited; (4) To study the influences of customer satisfaction, customer trust and customer commitment on word of mouth of Country Group Securities Public Company Limited and (5) To study the influences of customer satisfaction, customer trust and customer commitment on customers’ repurchases of Country Group Securities Public Company Limited Variables in this research consisted of the following: perceived economic value, brand image and service quality as the independent variables; customer satisfaction, trust and customer commitment as mediating variables; word of mouth and customer repurchases as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 432 customer of Country Group Securities Public Company Limited. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean standard deviation and path analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 0 (df = 1, p–value= 0.474); Relative Chi–square (2/df) =0; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.997; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.996 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0. It was also found that 1. Perceived economic value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Brand image had a positive and direct influence on customer trust. 5. Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 7. Perceived economic value had a positive and direct influence on customer commitment. 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer commitment. 9. Trust had a positive and direct influence on customer commitment. 10. Customer commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 11. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customers’ repurchases. 12. Customer commitment had a positive and direct influence on customers’ repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that Country Group Securities Public Company Limited. Business more fully focus perceived economic value, brand image and service quality in order to deepen customer satisfaction trust, commitment, word of mouth and repurchases