อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาด และภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน)

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาดที่ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัด จำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดของบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 2) เพื่อศึกษา ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ส่วนประสมทางการตลาด และ ความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจและความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อ เชื่อใจ และความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) และ 5) เพื่อ ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดและภาพลักษณ์ ตราสินค้าต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ ส่วนประสมทางการตลาด ที่ประกอบด้วย มิติด้านผลิตภัณฑ์ มิติด้านราคา มิติด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มิติด้านการส่งเสริมการขาย และ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจและความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อและการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคผลิตภัณฑ์คอลลี่คอลลาเจน จำนวน 445 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 393.517 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 381 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.318 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.033 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.948 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.927 ค่าดัชนีค่าความ คลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.009 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1) ส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 2) ส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของ ลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 3) ส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีอิทธิพลทางบวกต่อ ความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 4) ส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านการส่งเสริมการขายมีอิทธิพลทางบวกต่อ ความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 5) ส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า บริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 6) ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 7) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน 8) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 9) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 10) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) 11) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำลูกค้าบริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท พัฒน์พลัส จำกัด (คอลลี่ คอลลาเจน) ควรมุ่งเน้นส่วนประสมทางการตลาดในมิติด้านผลิตภัณฑ์ มิติด้านราคา มิติด้านช่องทางการจัด จำหน่าย มิติด้านการส่งเสริมการขาย และภาพลักษณ์ตราสินค้า เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were 1) To study the influence of Brand image and marketing mix which consisted of the dimension of product, price, place, and promotion on customer trust of Pat–Plus Company Limited; 2) To study the influences of brand image, marketing mix and customer trust on customer satisfaction of Pat–Plus Company Limited; 3) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on customer word of mouth of Pat–Plus Company Limited; 4) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on customer repurchase of Pat–Plus Company Limited; 5) To validate a causal relationship model of influence of marketing mix and brand image on the customer trust, satisfaction, word of mouth and customer repurchase of Pat–Plus Company Limited with empirical data. The variables in this research consisted of the following: marketing mix which consisted of the dimension of product, price, place, and promotion and brand image as the independent variables; trust and customer satisfaction as mediating variables; and word of mouth and repurchase as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 445 Pat– Plus Company Limited customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 393.517 (df) = 381; p–value = 0.318); Relative Chi–square (2/df) = 1.033; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.948; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.927; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.009. It was also found that 1) Marketing mix in the dimension of product had a positive and direct influence on customer trust. 2) Marketing mix in the dimension of price had a positive and direct influence on customer trust. 3) Marketing mix in the dimension of place had a positive and direct influence on customer trust. 4) Marketing mix in the dimension of promotion had a positive and direct influence on customer trust. 5) Marketing mix in the dimension of price had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6) Brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction. 7) Trust had a positive and direct influence on Customer satisfaction. 8) Trust had a positive and direct influence on word of mouth. 9) Customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth. 10) Trust had a positive and direct influence on repurchase. 11) Customer satisfaction had a positive and direct influence on repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that Pat–Plus Company Limited more fully focus on marketing mix in the dimension of product, price, place, and promotion and brand image in order to deepen trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchase.