อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาต่อความไว้เนื้อ เชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพ มหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหา นคร (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาต่อความไว้เนื้อ เชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานครกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 410 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 421.84 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 387 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.107 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.090 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.941 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.918 ค่าดัชนีค่าความคลาด เคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.015 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร 4. ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร 6. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร 7. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร 8. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร 9. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ผู้ผลิตเบียร์อาซาฮี (Asahi) ควรมุ่งเน้นภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคเบียร์อาซาฮี (Asahi) ที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of brand image, perceived quality value, and perceived price value on trust among Asahi consumers in Bangkok; (2) To study the influence of brand image, perceived quality value, perceived price value, and customer trust on customer satisfaction among Asahi consumers in Bangkok; (3) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on word of mouth among Asahi consumers in Bangkok; (4) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on repurchase among Asahi consumers in Bangkok and (5) To validate a causal relationship model of influence of brand image perceived quality value and perceived price value on the trust, customer satisfaction, word of mouth and customer repurchase among Asahi consumers in Bangkok with empirical data. The variables in this research consisted of the following: of brand image, perceived quality value, and perceived price value as the independent variables; trust and customer satisfaction as mediating variables, and word of mouth and repurchase as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 410 Asahi consumers in Bangkok. The statistics used in data analysis were frequency percentage mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 421.84 (df = 387, p–value= 0.107); Relative Chi–square (2/df) = 1.090; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.941; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.918 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.015. It was also found that 1. Brand image had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 3. Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust. 4. Brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction 5. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 7. Trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 8. Satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 9. Trust had a positive and direct influence on customer repurchase. 10. Satisfaction had a positive and direct influence on customer repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that Asahi Breweries, Ltd. more fully focus on brand image, perceived quality value, and perceived price value in order to deepen trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchase.