อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่าต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมารับประทานอาหาร และเครื่องดื่มซ้ำของลูกค้าร้านมิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่าของลูกค้า (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และความพึงพอใจของลูกค้า (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมารับประทานอาหารและเครื่องดื่มซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่าต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมารับประทานอาหารและเครื่องดื่มซ้ำของลูกค้าร้านมิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์ กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจของลูกค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมารับประทานอาหารและเครื่องดื่มซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน มิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์จำนวน 415 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 645.818 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 705 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.946 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 0.916 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.936 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.903 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านมิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์ 2. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านมิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์ 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านมิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์ 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านมิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์ 5. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านมิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์ 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าร้านมิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์ 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมารับประทานอาหารและเครื่องดื่มซ้ำของลูกค้าร้านมิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์ 8. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมารับประทานอาหารและเครื่องดื่มซ้ำของลูกค้าร้านมิลค์พลัส สาขาสยามสแควร์ ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ร้านมิลค์พลัส ส่งเสริมและมุ่งเน้นคุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่าเพื่อนำไปสู่ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมารับประทานอาหาร และเครื่องดื่มซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of service quality, perceived price value, and perceived quality value on customer satisfaction of the Milk plus; (2) To study the influences of service quality, perceived price value, perceived quality value, and customer satisfaction on customer trust of Milk plus’s customers; (3) To study the influences of customer trust and satisfaction on word of mouth of Milk plus’s customers (4) To study the influences of customer trust and satisfaction on revisit of Milk plus’s customers and (5) To validate a causal relationship model of influences of service quality, perceived price value, and perceived quality value on the customer satisfaction, trust, word of mouth and revisit of the Milk plus’s customers with empirical data. The variables in this research consisted of the following: service quality, perceived price value, and perceived quality value as the independent variables; customer trust and customer satisfaction as mediating variables; word of mouth and revisit as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 415 Milk plus’s customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 645.818 (df = 705, p–value = 0.946); Relative Chi–square (2/df) = 0.916; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.936; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.903; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that 1. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 3. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5. Customer satisfaction had a positive and direct influence on trust 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on revisit. 8. Trust had a positive and direct influence on Customer revisit. Based on these findings, the researcher recommends that Milk plus more fully focus on service quality, perceived price value and perceived quality value in order to deepen customer satisfaction trust, word of mouth and revisit