อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ของลูกค้าบริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และภาพลักษณ์ตราสินค้าบริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้าน คุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าบริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และ ความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) 4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมา ซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) 5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่ รับรู้ด้านราคา และภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจของลูกค้า การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) กับข้อมูลประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพคุณค่าที่รับรู้ด้าน ราคาและภาพลักษณ์ตราสินค้าตัวแปรคั่นกลางคือความไว้เนื้อเชื่อใจความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อและการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกค้าของบริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) จำนวน 429 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ยการหาค่า ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 506.30 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 450 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.052 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.110 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.938 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.910 ค่าดัชนีค่า ความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.016นอกจากนี้ผลการวิจัย ยังพบว่า 1) คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 2) คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 3) ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 4) คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 5) ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 6) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 7) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 8) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 9) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า 10) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่ รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และภาพลักษณ์ตราสินค้า เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were 1) To study the influence of perceived quality value, perceived price value, andbrand imageon customer trustof Sabina PCL customers; 2) To study the influence of perceivedquality value, perceived price value, brand image and customer trust on customer of Sabina PCL customers; 3) To study the influences of customer trust andcustomer satisfaction on customers’word of mouth of Sabina PCL customers; 4) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on customers’ repurchases of Sabina PCL customers and 5) To validate a causal relationship model of influence of perceivedquality value, perceivedprice value, and brand image ontrust,customer satisfaction,word of mouth and customers’ repurchases of the Sabina PCL customerswith empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived quality value, perceived price value, and brand imageas the independent variables; trustand customer satisfaction as mediating variables and word of mouth and repurchasesas a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 429Sabina PCL customer. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviationand structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 506.30 (df = 450, p–value = 0.052); Relative Chi–square (2/df) = 1.110; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.938; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.910 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.016. It was also found that 1) Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 2) Perceived price value had a positive and direct influence on customer trust. 3) Brand image had a positive and direct influence on customer trust. 4) Perceived quality value had a positive and direct influence on customersatisfaction. 5) Brand image had a positive and direct influence on customersatisfaction. 6) Trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 7) Trust had a positive and direct influence on customer word ofmouth. 8) Satisfaction had a positive and direct influence on customer word ofmouth. 9) Trusthad a positive and direct influence on customers’ repurchases. 10) Satisfactionhad a positive and direct influence on customers’ repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that Sabina PCL customers more fully focus on perceived quality value, perceived price value and brand image in order to deepen trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchases