อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และด้านคุณภาพที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพ และความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจของผู้บริโภคสินค้า ไทยกูลิโกะ และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้าน ราคา และด้านคุณภาพต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคา และคุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ จำนวน 406 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 208.29 ที่องศาอิสระ (df) 209 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.501 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 0.997 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.962 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.936 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า

1. คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคสินค้าไทย กูลิโกะ 2. คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคสินค้าไทย กูลิโกะ 3. คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ 4. คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ 5. ความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะ ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท ไทยกูลิโกะ จำกัด ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ ด้านราคาและด้านคุณภาพ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาบริโภคซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived value price and perceived value quality on customer satisfaction of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers; (2) To study the influence of perceived value price, perceived quality and satisfaction on customer trust of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers; (3) To study the influences of consumer satisfaction and consumer trust on word of mouth of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers; (4) To study the influences of consumer satisfaction and consumer trust on repurchase of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers; (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived value price and perceived value quality on the customer satisfaction, trust, word of mouth and consumers’ repurchase of Thai Glico Co., Ltd. with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived value price and perceived value quality as the independent variables; consumer satisfaction and trust as mediating variables; and word of mouth and repurchase as dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 406 Thai Glico Co., Ltd.’s consumers. The statistics used in data analysis were frequency, mean, percentage and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 208.29 (df = 209, p–value= 0.501); Relative Chi–square (2/df) = 0.997; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.962; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.936 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that: 1. Perceived value price had a positive and direct influence on trust of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers. 2. Perceived value quality had a positive and direct influence on trust of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers. 3. Perceived value price had a positive and direct influence on satisfaction of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers. 4. Perceived value quality had a positive and direct influence on satisfaction of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers. 5. Consumer trust had a positive and direct influence on satisfaction of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers. 6. Consumer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers. 7. Consumer satisfaction had a positive and direct influence on repurchase of Thai Glico Co., Ltd.’s consumers. Based on these findings, the researcher recommends that Thai Glico Co., Ltd. more fully focus on perceived value and perceived quality in order to deepen consumer trust, consumer satisfaction, word of mouth and repurchase.