การรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคา คุณภาพการบริการและความไว้วางใจที่มีผลต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อร้านอาหารริมทางในย่านเยาวราช

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคา คุณภาพการบริการและความไว้วางใจที่มีผลต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อร้านอาหารริมทางในย่านเยาวราช โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการสำรวจโดยใช้แบบสอบถามที่มีโครงสร้างเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และใช้การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบโควต้าจากผู้ที่เคยรับประทานร้านอาหารริมทางในย่านเยาวราชจำนวน400คน สถิติที่ใช้ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุที่นัยสำคัญทางสถิติ .05 เพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีการศึกษาระดับปริญญาตรี จำนวนมากที่สุดอายุ 21-30 ปี อาชีพลูกจ้าง มีรายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือน 10,001-20,000 บาท กลุ่มตัวอย่างการรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคา คุณภาพการบริการของร้านอาหารในย่านเยาวราช และมีความไว้วางใจและความภักดีในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคา คุณภาพการบริการและความไว้วางใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความภักดีของผู้บริโภคต่อร้านอาหารริมทางในย่านเยาวราช โดยร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความภักดีได้ร้อยละ 58

This research aimed to study the perceived values of price, service quality and trust that affected the loyalty toward street food restaurants of customers in Yaowatrat Quantitative approach, survey method of face-to-face interviews on people who ever bought street foods in Yaowatrat with structured questionnaire were utilized in the study. A Sample group of 400 was selected by means of Quota sampling. Statistics such as frequency and percentage, mean and standard deviation, and multiple regression at the significance level of .05 were used in testing and analysis of the hypotheses. Results indicated that the majority of the samples were male with Bachelor’s degree, aged 21-30 years, employees with personal monthly income of 10,001-20,000 baht. The sample perceived values of brand image, service quality and trust at moderate level. The mean score of customer loyalty was at moderate level. According to the hypothesis test, perceived values of price, service quality and satisfaction affect customer loyalty.Perceived values of price, service quality and satisfaction can mutually predict variance of customer loyalty 58