อิทธิพลของค่านิยมทางสังคม ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจมีต่อการซื้อสินค้าตราซาร่าซ้ำของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

กาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยค่านิยมทางสังคม ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจมีต่อการซื้อตราซาร่าซ้ำของลูกค้าในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้ระเบียบเชิงปริมาณด้วยการสำรวจกลุ่มตัวอย่างจำนวน 402 คนที่เป็นลูกค้าร้านซาร่าที่ได้มาจากการเลือกตัวอย่างแบบโควตา เครื่องมือในการวิจัยคือแบบสอบถามแบบมีโครงสร้างที่ผ่านการตรวจสอบคุณภาพด้านความตรงและความเชื่อมั่นด้วยการทดสอบค่าครอนบัคอัลฟ่า สถิติที่ใช้มี 2 ประเภทคือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอ้างอิง หรือสถิติอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นหญิง จำนวนมากที่สุดมีอายุระหว่าง 21-30 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือน 15,001-30,000 บาท มีค่านิยมทางสังคมด้านความทันสมัย/ตามความนิยม ในระดับปานกลาง มีความพึงพอใจต่อสินค้าและภาพรวมของร้านซาร่าในระดับปานกลาง มีความไว้เนื้อเชื่อใจต่อร้านซาร่าในระดับปานกลาง และมีความตั้งใจที่จะซื้อตราซาร่าซ้ำอีกในอนาคตอยู่ในระดับปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าค่านิยมทางสังคม ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อตราซาร่าซ้ำ โดยปัจจัยด้านความไว้เนื้อเชื่อใจมีค่าสัมประสิทธิ์ความมีอิทธิพลสูงสุด รองลงไปคือความพึงพอใจและค่านิยมทางสังคมตามลำดับ และตัวแปรอิสระทั้งสามร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของการซื้อตราซาร่าซ้ำได้ร้อยละ 38.30

The purpose of this research was to study the influence of social value, satisfaction and trust on the repurchases of ZARA brand of customers in Bangkok. The data was collected from the sample group of 402 ZARA brand’s customers by quota sampling. The instrument of this research was a questionnaire which had passed the quality verification of validity and reliability by Cronbach's alpha testing. The collected data was analyzed by mean percentage standard deviation and multiple regress analysis. The results found that majority of the respondents were females, aged between 21-30 years, single, graduated with bachelor degrees and earned an average monthly salary between 15,001-30,000 baht. The social value aspects of modernity and fashion consciousness were moderate. The satisfaction in products and overall ZARA shop were moderate. Trust in ZARA brand was moderate. The repurchase intention was moderate. The hypothesis testing found that social values, satisfaction and trust had positive influence on the repurchases of ZARA brand. Among the three independent variables, the beta coefficient of trust was the highest, followed by the coefficients of satisfaction and social values respectively. The three variables mutually explain 38.30 percent variance of the repurchases of ZARA brand.