การตอบสนองต่อภาวะวิกฤตและกลยุทธ์การสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรักษา ชื่อเสียงองค์กรผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในมุมมองของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษาการตอบสนองต่อภาวะวิกฤตและกลยุทธ์การสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรักษาชื่อเสียงองค์กรผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในมุมมองของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความตรงของเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทยที่ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เป็นประจำในชีวิตประจำวัน จำนวน 270 คน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20 – 25 ปี มีการศึกษาปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 15,000 บาท และใช้ชุมชนออนไลน์ประเภทเฟซบุ๊กมากกว่า 5 ครั้งต่อสัปดาห์ ส่วนผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การตอบสนองต่อภาวะวิกฤตและกลยุทธ์การสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการรักษาชื่อเสียงบนสื่อออนไลน์ขององค์กรในมุมมองของผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 ได้แก่ การตอบสนองต่อภาวะวิกฤตโดยการให้เหตุผล และกลยุทธ์การสื่อสารโดยการให้ข้อมูล ส่วนการตอบสนองต่อภาวะวิกฤตโดยการการตอบโต้ผู้กล่าวหา การปฏิเสธข้อกล่าวหา การหาผู้รับผิดชอบ การแก้ข้อกล่าวหา การให้การชดเชย และการกล่าวขอโทษ และกลยุทธ์การสื่อสารโดยการเห็นอกเห็นใจไม่ส่งผลต่อการรักษาชื่อเสียงบนสื่อออนไลน์ขององค์กรในมุมมองของผู้บริโภค

The objective of this research was to study the crisis management and online communication strategy that affected the e-corporate reputation maintenance from the consumer’s perspective. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content and implemented to collect data from 270 Thai consumers who used online social media in their daily life. Additionally, data were statistically analyzed by using multiple regression. The results were showed that the majority of respondents were female with age between 20 - 25 years old. Most of them graduated with bachelor's degrees. Moreover, they worked as employees in private companies, earned monthly salary under THB 15,000, and used Facebook over 5 times per week. The hypothesis testing showed that the crisis management and online communication strategy affecting the e-corporate reputation maintenance from the consumers’ perspectives at .05 statistical significant level was the crisis management in terms of justification and the online communication strategy in terms of information providing. However, the crisis management in terms case attacking the accuser, denial, scapegoat, excuse, compensation, apology, and online communication strategy in terms of sympathy had no effect on the e-corporate reputation maintenance from the consumer’s perspective.