การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์คือ เพื่อศึกษาปัจจัยด้านความสนุกในการอ่าน ความกังวลในการอ่าน การยืนยันข้อมูลบริบท การยืนยันคุณภาพการใช้บริการเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นที่ขายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ การใช้ประโยชน์ คำแนะนำและการอ้างอิง การจัดอันดับและความคิดเห็น ข้อมูลที่ปรากฏในฟอรั่มหรือชุมชนออนไลน์ ที่มีผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคที่มีความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ ในเขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร จำนวน 280 ชุด โดยใช้แบบสอบถามทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าเฉลี่ยร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และหาความสัมพันธ์โดยการทดสอบสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สันและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21 - 30 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี รายได้ 10,001 - 20,000 บาทต่อเดือน อาชีพพนักงานบริษัทเอกชนหรือรับจ้าง ผลการทดสอบสมมติฐาน ถ้าเรียงลำดับความสำคัญแล้ว พบว่า ปัจจัยด้านคำแนะนำและการอ้างอิง (β =0.396) ความสนุกในการอ่าน (β =0.303) และการยืนยันคุณภาพการใช้บริการเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นที่ขายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (β = 0.286) มีผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ผลลัพธ์จากการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้ในการวางแผนพัฒนาปรับปรุงเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นและวางกลยุทธ์ทางการตลาดกับกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้บริการเว็บไซต์หรือแอพพลิเคชั่นที่ขายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์

This research was aimed to study enjoyment, anxiety, confirmation of information context, confirmation of website service quality, perceived usefulness, recommendation and referrals, rating and reviews and forums and communities positively influencing purchase intention the e-books’ customers in Khlong Toei District in Bangkok. The 280 usable questionnaires were analyzed for the descriptive information by using the means, percentages, standard deviations, Pearson’s correlation coefficients, and multiple regression analysis. The results showed that the respondents mostly were females at the age of 21 - 30 years old, single status, graduated with bachelor’s degrees, income 10,001 - 20,000 baht per month, working in offices in Thailand. The hypothesis testing results revealed in order of importance that the variables with best power predictors for purchase intention were recommendation and referrals with beta coefficient of 0.396, enjoyment with beta coefficient of 0.303, and confirmation of website service quality with beta coefficient of 0.286 respectively at .01 of significant level. This research can be used for planning and creating the marketing strategies for application of e-book.