การศึกษาประสิทธิผลของการสื่อสารด้านการรับรู้ ทัศนคติและความไว้วางใจที่มีต่อ “ฉลากประหยัดไฟฟ้าเบอร์ 5” ในฐานะที่เป็น เครื่องหมายรับรองคุณภาพ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาประสิทธิผลของการสื่อสารของ “ฉลากประหยัดไฟฟ้าเบอร์ 5” ในด้านการรับรู้ ทัศนคติ และด้านความไว้วางใจของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ ทัศนคติและความไว้วางใจที่มีต่อเครื่องหมายรับรองคุณภาพ “ฉลากประหยัดไฟฟ้าเบอร์ 5” โดยในแต่ละด้านนั้น ประกอบด้วยปัจจัยต่าง ๆ ได้แก่ ด้านคุณภาพของสินค้า ด้านความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ด้านความคุ้มค่าของเงินที่เสียไป ด้านชื่อเสียงจากหน่วยงานที่รับรอง และด้านมาตรฐานผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้า โดยการสำรวจเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 327 ตัวอย่าง ด้วยแบบสอบถามที่ผ่านการทดสอบความตรงของเนื้อหาและความน่าเชื่อถือด้วยวิธีของครอนบาร์ค ได้ระดับความเชื่อมั่น 0.950 จากนั้นจึงนำข้อมูลมาวิเคราะห์ผลโดยใช้สถิติ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบความแตกต่าง วิเคราะห์ความแปรปรวน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน t-test, ANOVA และการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) โดยใช้การถดถอยพหุคูณแบบปกติ (Enter Multiple Regression Analysis) พบว่า ลักษณะทางประชากร ได้แก่ เพศ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกัน มีการรับรู้ต่อ “ฉลากประหยัดไฟฟ้าเบอร์ 5” ในภาพรวม ไม่แตกต่างกัน ในขณะที่ อายุที่แตกต่างกัน มีการรับรู้ต่อ “ฉลากประหยัดไฟฟ้าเบอร์ 5” แตกต่างกัน ด้านทัศนคติ พบว่า เพศ อายุ อาชีพ และรายได้แตกต่างกัน ทัศนคติที่มีต่อ “ฉลากประหยัดไฟฟ้าเบอร์ 5” ในภาพรวม ไม่แตกต่างกัน ยกเว้น ระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน จะมีทัศนคติที่แตกต่างกัน ในด้านความไว้วางใจ ปัจจัยเรื่องเพศ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ที่แตกต่างกัน ความไว้วางใจต่อ “ฉลากประหยัดไฟฟ้าเบอร์ 5” ไม่แตกต่างกัน ยกเว้น ความแตกต่างทางด้านอาชีพ นอกจากนี้ ยังพบว่าการรับรู้และทัศนคติที่มีต่อ “ฉลากประหยัดไฟฟ้าเบอร์ 5” มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความไว้วางใจที่มีต่อ “ฉลากประหยัดไฟฟ้าเบอร์ 5” รวมถึงอิทธิพลของการรับรู้นั้น ไม่เพียงส่งผลโดยตรงต่อความไว้วางใจ แต่ยังส่งผลทางอ้อมผ่านทัศนคติไปยังความไว้วางใจด้วยเช่นกัน

The objectives of this quantitative study are to examine communication effectiveness of the Energy Saving Label No. 5” on perception, attitude, and trust among consumers and to investigate the relationship between perception, attitude and trust towards quality assurance mark “Energy Saving Label No. 5”. Each factor comprised of six aspects, namely, product quality; security of life and property; social responsibility and environment friendliness; value for money; credibility of certification agency; and electrical appliance standard. Data were accidentally collected from a survey sample of 327 through questionnaires, which had been tested on the basic of the content validity and Cronbach’s Alpha reliability resulting in a score of 0.950. The statistics methodology included frequency, percentage, mean, standard deviation, Pearson's Correlation Coefficient, t-tests, analysis of variance (ANOVA), Path Analysis and Enter Multiple Regression Analysis. The findings initially revealed that the demographic characteristic differences among consumers such as gender, education, occupation and income were not associated with overall perception towards the “Energy Saving Label No.5”; while different ages were found to be associated with it. On the overall attitude towards “Energy Saving Label No.5”, it was found that differences of consumers' gender, age, occupation and income were not associated with it, except the education level. In addition, different gender, education and income were not associated with trust. However, a relationship between occupation and trust was found. A further finding indicated that consumers' perception and attitude towards “Energy Saving Label No.5” had a positive relationship with trust for “Energy Saving Label No.5”. The study also revealed that the influence of perception not only directly affected trust, but it also had an indirect effect through attitude.