ปัจจัยด้านทัศนคติต่อการซื้อ การซื้อจากแรงกระตุ้น และรูปแบบของแฟชั่นที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านทัศนคติต่อการซื้อ การซื้อจากแรงกระตุ้น และรูปแบบของแฟชั่นที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการตรวจสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหา ในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าเครื่องประดับผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 340 ราย และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 30–39 ปี มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001–30,000 บาท ช่องทางออนไลน์ Facebook มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องประดับ มีความถี่ในการใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 5 ครั้งต่อสัปดาห์ และซื้อสินค้าเครื่องประดับราคาเฉลี่ย 501–1,000 บาท นอกจากนี้ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ทัศนคติต่อการซื้อด้านนวัตกรรมของแฟชั่นและการซื้อจากแรงกระตุ้นด้านความหลากหลายของการเลือก โดยร่วมกันพยากรณ์ความผันแปรของการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครได้ คิดเป็นร้อยละ 78.20 ในขณะที่ทัศนคติต่อการซื้อด้านวัตถุนิยม ด้านการเปรียบเทียบทางสังคม ด้านการยึดติดกับแฟชั่น การซื้อจากแรงกระตุ้น ด้านคุณลักษณะของประสาทสัมผัส ด้านรูปแบบของแฟชั่นด้านบุคลิกภาพ ด้านชื่อเสียงของตราสินค้า และด้านการใช้งานไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

This study aimed to explore the attitude toward purchase, impulse buying, and fashion lifestyle affecting the customers’ decisions to buy accessories via online channels in Bangkok. Questionnaires were validated the reliability and content validity and implemented to collect data from 340 consumers who use to buy accessories via online channels in Bangkok. Inferential statistics for testing the hypothesis were multiple regression analysis. The results showed that the majority of respondents were female who were between 30–39 years old with an undergraduate education. They worked in private companies and earned an average monthly for income of 20,001–30,000 baht. Facebook had an influence on the purchase of accessories via online channels. Most of them used the Internet more than 5 times a week and they spent average 501– 1,000 baht on buying accessories via online channels. Additionally, the findings indicated that the factors affecting the customers’ decisions to buy accessories via online channels in Bangkok at the significant level of 0.05, were the attitude toward purchase in terms of fashion innovativeness and impulse buying in terms of variety of selection. These factors explained the influence of the customers’ decision to buy accessories via online channels in Bangkok at 78.20%. However, attitude toward purchase in terms of materialism, social comparison, fashion involvement, impulse buying in terms of sensory attribute, fashion lifestyle in terms of personality, brand prestige, and practicality did not affect the customers’ decision to buy accessories via online channels in Bangkok.