ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการจองโรงแรมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยความไว้วางใจ คุณค่า ความภักดีในตราสินค้า คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการจองโรงแรมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยใช้บริการจองโรงแรมออนไลน์ ตามบริเวณโรงแรมต่างๆ ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 250 ราย สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20-25 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้อยู่ในช่วง 15,001 – 25,000 บาท และผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยสื่อสังคมออนไลน์ ด้านกระทู้และชุมชนออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการจองโรงแรมออนไลน์ของผู้บริโภค มากที่สุด รองลงมา คือ ปัจจัยคุณค่า ปัจจัยสื่อสังคมออนไลน์ ด้านข้อเสนอแนะของผู้ใช้และการแนะนำการบริการ และปัจจัยความไว้วางใจ ตามลำดับ โดยร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจใช้บริการจองโรงแรมออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครได้ คิดเป็นร้อยละ 58.6 ในขณะที่ปัจจัยความภักดีในตราสินค้า คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และสื่อสังคมออนไลน์ ด้านการจัดอันดับและความคิดเห็นของลูกค้าไม่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการจองโรงแรมออนไลน์ของผู้บริโภคเขตกรุงเทพมหานคร

The objective of the study was to explore the trust, value, brand loyalty, service quality, brand image, and social media affecting the online hotel booking intention of customers in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were implemented to collect data from 250 customers, who used to book the hotel online, at the hotels in Bangkok. The inferential statistics methods for multiple regressions were used to test hypotheses in the study. The results indicated that the majority of participants were female with 20-25 years of age. They completed bachelor’s degrees, worked as business employees, and earned average monthly incomes of 15,001 – 25,000 baht. The hypothesis testing revealed that the social media in terms of forums and communities commitment had the strongest impact on the online hotel booking intention of customers in Bangkok, followed by value, social media in terms of recommendation and referrals, and trust. These factors explained 58.6% of influence toward the online hotel booking intention of customers in Bangkok. While the brand loyalty, service quality, brand image, and social media in terms of rating and reviews did not affect the online hotel booking intention of customers in Bangkok.