ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างชาติในกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสังคมและวัฒนธรรมของเกาะพะงัน จังหวัดสุราษฎร์ธานี

Abstract

การศึกษาเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติที่สนใจในกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสังคมและวัฒนธรรมของเกาะพะงัน จังหวัดสุราษฎร์ธานี มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความต้องการในกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสังคมและวัฒนธรรมของเกาะพะงัน จังหวัดสุราษฎร์ธานี ที่แตกต่างกันตามลักษณะส่วนบุคคล ของนักท่องเที่ยว และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความต้องการ ในกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสังคมและวัฒนธรรมของเกาะพะงัน จังหวัดสุราษฎร์ธานี ระเบียบวิธีวิจัยเป็นการรวบรวมข้อมูลที่ได้รับจากแบบสอบถาม ใช้กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 200 คน และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ จำนวน 200 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป ทางสถิติ โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ การแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ สถิติที (t–test) การวิเคราะห์ความแปรปรวน (ANOVA) และสถิติถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุระหว่าง 20–30 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยส่วนใหญ่มีอาชีพค้าขาย/ ธุรกิจส่วนตัว รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001–30,000 บาท นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติส่วนใหญ่มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน มากกว่า 50,000 บาท นักท่องเที่ยวไทยส่วนใหญ่อยู่ในภาคใต้ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ส่วนใหญ่ อยู่ในทวีปยุโรป โดยผลการเปรียบเทียบพบว่า กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยจะมีความต้องการในกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสังคมและวัฒนธรรมของเกาะพะงันสูงกว่ากลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสังคมและวัฒนธรรมของเกาะพะงัน จังหวัดสุราษฎร์ธานี ในระดับมากที่สุดในด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมา ด้านบุคคล ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะ ทางกายภาพ ด้านกระบวนการ ด้านราคา และด้านส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ โดยนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติให้ความสำคัญกับปัจจัยทางการตลาดท่องเที่ยวสูงกว่านักท่องเที่ยวชาวไทย และ กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยมีความต้องการเกี่ยวกับกิจกรรมด้านสังคมและวัฒนธรรมของเกาะพะงัน จังหวัดสุราษฎร์ธานี มากกว่านักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยนักท่องเที่ยวชาวไทยมีความต้องการ สูงสุดในกิจกรรมดำน้ำดูปะการัง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด การท่องเที่ยว ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านบุคคล และด้านส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลเชิงบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความต้องการในกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสังคมของเกาะพะงัน และปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดการท่องเที่ยว ได้แก่ ด้านราคา และด้านกระบวนการ มีอิทธิพลเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความต้องการในกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสังคมของเกาะพะงัน โดยปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดการท่องเที่ยวด้านบุคคลมีอิทธิพลสูงสุด รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ และ ด้านส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ และผลการทดสอบความแตกต่างพบว่านักท่องเที่ยวที่มีลักษณะส่วนบุคคล ด้านอายุ สถานภาพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีความต้องการในกิจกรรมการท่องเที่ยว เชิงสังคมและวัฒนธรรมของเกาะพะงันแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

The objectives of this study were 1) to study the needs in socio–cultural tourism at Koh Phangan, Surat Thani among Thai and foreign tourists with different personal factors and 2) to explore the influence of marketing mix on tourists’ demand for socio–cultural tourism activities at Koh Phangan. Questionnaires were used to collect quantitative data. The sample consisted of 200 Thai and 200 foreign tourists. Data were analyzed through statistical software package. Descriptive statistics included frequency, percentage, mean and standard deviation and inferential statistics used were t–test, analysis of variance (ANOVA), and Multiple Regression. The majority of the samples were males aged between 20–30 years and holding a bachelor's degree. Most of the Thai samples were merchants/business owners with average monthly income from 20,001–30,000 baht. Most of the foreign samples were employees with average monthly income of more than 50,000 baht. Most of the Thai samples lived in the southern region while most of the foreign samples came from Europe. The data showed that Thai tourists had higher demands for socio–cultural tourism activities at Koh Phangan than foreign tourists. The results of this study indicated that the samples rated Product as the most important factor influencing the demand for socio–cultural tourism activities at Koh Phangan. It was followed by People, Place, Physical Evidence, Process, Price, and Promotion respectively. Foreign tourists placed a higher importance on tourism marketing mix than Thai tourists. However, Thai tourists had higher demand for socio–cultural tourism activities at Koh Phangan than foreign tourists. For Thais, the most favorite activity was snorkeling. The results also showed that Product, People, and Promotion had a statistically significantly positive influence on the demand for socio–cultural tourism activities at Koh Phangan. On the other hand, Price and Process had a negative influence at a significant level of less than 0.05. Specifically, People was the most influential factor. It was followed by Product and Promotion respectively. Lastly, the samples of different age group, marital status, and monthly income had statistically significantly different levels of demand for socio–cultural tourism activities at Koh Phangan.