กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เื่อการตลาดที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กรของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (2) เพื่อศึกษาภาพลักษณ์องค์กรในสายตาของผู้ใช้บริการและผลิตภัณฑ์ของธนาคารไทยพาณิชย์จำกัด (มหาชน) (3) เพื่อวิเคราะห์ผลกระทบของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กรของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษามาจากประชากรที่เป็นบุคคลทั่วไปที่ใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครโดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling) จำนวน 384 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่ตัวอย่างได้กรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง มีค่าความเชื่อถือได้เท่ากับ 0.911 – 0.957 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศชาย และเพศหญิงจำนวนเท่ากัน มีอายุระหว่าง 31 – 40 ปี มีสถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงาน/ ลูกจ้างบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือน 30,001 – 50,000 บาท ซึ่งผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของธนาคารไทยพาณิชย์จำกัด (มหาชน) และมีความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์องค์กรของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วย ผลการวิเคราะห์พบว่าการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด มีอิทธิพลเชิงบวกกับภาพลักษณ์องค์กรของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) เมื่อพิจารณาปัจจัยรายด้านพบว่า ปัจจัยด้านกิจกรรมที่มีลักษณะโน้มน้าวจูงใจ ปัจจัยด้านกิจกรรมหรือการกระทำที่แสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ปัจจัยด้านการใช้สื่อเฉพาะที่สามารถสะท้อนถึงความเป็นเอกลักษณ์องค์กร ส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กรของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ของผู้ใช้บริการและผลิตภัณฑ์ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร

The study aims to (1) investigate public relations strategies for the marketing of the Siam Commercial Bank; (2) examine corporate image in the eyes of customers who use services and products at the Siam Commercial Bank, and (3) analyze the impacts of the Marketing Puplic Relations that affect the corporate image of the Siam Commercial Bank. The samples used in the study are general people who use products and services at the Siam Commercial Bank in Bangkok: 384 people selected by the Purposive Sampling method. A questionnaire, with the reliability of 0.911 to 0.957 was used in the research. The statistics used in the preliminary analysis were Descriptive Statistics, including Percentage, Means, and Standard Deviation. Inferential Statistics used in the hypothesis testing was Multiple Regression Analysis. The results showed that the respondents were an equal number of males and females, aged between 31 to 40 years old, single, with a Bachelor Degree, worked in a private company, earned a monthly income of 30,001 to 50,000 Baht. The respondents had an opinion about public relations strategies for the marketing and corporate image of the Siam Commercial Bank at the agreed level. The analysis results found that the public relations for the marketing influenced the corporate image in a positive way. When considering each factor, it showed that the incentive activities, actions that demonstrated social and environmental responsibility, and media use that reflected the corporate identity affected the corporate image of the Siam Commercial Bank perceived by its customers in Bangkok.