อิทธิพลของประเทศต้นกำเนิดสินค้า ความตระหนักรู้ในตราสินค้า ภาพลักษณ์ของตราสินค้า อรรถประโยชน์หรือการใช้งาน การใช้งานเพื่อการปรับตัวทางสังคม และทัศนคติต่อตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นหรูหราของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของประเทศต้นกำเนิดสินค้า ความตระหนักรู้ในตราสินค้า ภาพลักษณ์ของตราสินค้า อรรถประโยชน์หรือการใช้งาน การใช้งานเพื่อการปรับตัวทางสังคม และทัศนคติต่อตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นหรูหราของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามแบบปลายปิดเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานครที่มีความสนใจที่จะซื้อหรือมีแผนที่จะซื้อสินค้าแฟชั่นหรูหรา จำนวน 270 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล คือ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีสถานภาพโสด อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 20 – 25 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 – 40,000 บาท มีความถี่ในการซื้อสินค้าแฟชั่นหรูหราน้อยกว่า 1 ครั้งต่อเดือน ประเทศต้นกำเนิดของสินค้าแฟชั่นหรูหราที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ คือ ประเทศฝรั่งเศส ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อสินค้าแฟชั่นหรูหราโดยเฉลี่ยน้อยกว่า 5,000 บาท ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นหรูหราของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ความตระหนักรู้ในตราสินค้า ภาพลักษณ์ของตราสินค้า การใช้งานเพื่อการปรับตัวทางสังคม และทัศนคติต่อตราสินค้า โดยร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นหรูหราของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานครได้ คิดเป็นร้อยละ 76.0 ส่วนปัจจัยประเทศต้นกำเนิดสินค้า และอรรถประโยชน์หรือการใช้งานไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นหรูหราของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร

This study was aimed to investigate influence of country of origin, brand consciousness, brand Image, utilitarian or functional, social-adjustive functional, and brand attitude on Luxury Fashion products’ purchase intention of Consumers in Bangkok. Close-ended questionnaires were used for collecting data from 270 consumers in Bangkok, who interested or planed to purchase luxury fashion products. The data analysis was conducted through the use of multiple regressions. The results revealed that most of respondents were single females with the age between 20 - 25 years old. Most of them completed bachelor’s degrees, worked in private companies, and earned monthly salary ranging from 20,001 to 40,000 baht. They purchased luxury fashion products less than one time per month and the luxury fashion products’ country of origin was France. Most of them purchased luxury fashion products average less than 5,000 baht each time. The hypothesis testing indicated the factors affecting luxury fashion products’ intention of customers in Bangkok at the 0.05 significant levels were brand consciousness, brand image, social-adjustive functional, and brand attitude. These factors explained 76 percent of the influence on luxury fashion products’ intention of customers in Bangkok. However, the country of origin and utilitarian or functional factors had no impacts on luxury fashion products’ intention of customers in Bangkok.