กลยุทธ์แฟชั่นรวดเร็ว (Fast Fashion) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า H&M ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) เพื่อสำรวจพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าสำเร็จรูป H&M 2) เพื่อศึกษากลยุทธ์แฟชั่นรวดเร็ว (Fast Fashion) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า H&M และ 3) เพื่อศึกษาความคิดเห็นของลูกค้าที่มีต่อกลยุทธ์แฟชั่นรวดเร็ว (Fast Fashion) ของสินค้า H&M โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลและทดสอบความตรงของเนื้อหา และความน่าเชื่อถือด้วยวิธีของครอนบาร์คกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 คน ได้ระดับความเชื่อมั่น 0.943 ส่วนวิธีการทางสถิตแบ่งเป็น 2 ประเภท คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ สถิติหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรด้วยวิธีวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าสำเร็จรูป H&M ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร มีความถี่ในการซื้อสินค้าน้อยกว่า 1 ครั้งต่อเดือน ค่าใช้จ่ายในการซื้อแต่ละครั้ง อยู่ที่ 1,001-2,000 บาท ปริมาณการซื้อ 1-2 ชิ้นต่อครั้ง เสื้อผ้า H&M เป็นสินค้าแฟชั่นรวดเร็วที่ซื้อ เป็นประจำ นอกจากเสื้อผ้า H&M เสื้อผ้าประเภทแฟชั่นรวดเร็วที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อคือ เสื้อผ้ายี่ห้อ ZARA สาขาที่เลือกซื้อสินค้า H&M เป็นประจำ คือ สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ กลยุทธ์แฟชั่นรวดเร็ว (Fast Fashion) ตัวแปรอิสระที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า H&M ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร พบว่า การออกแบบ (ß = 0.408) ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า H&M ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ วงจรของสินค้าแฟชั่น (ß = 0.284) การตอบสนองที่รวดเร็ว (ß = 0.173) และระยะเวลา (ß = 0.102) ตามลำดับ สัมประสิทธิ์การกำหนด (R2 = 0.674) แสดงให้เห็นว่า อิทธิพลของกลยุทธ์แฟชั่นรวดเร็ว ด้านการตัดสินใจซื้อสินค้า H&M ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร คิดเป็น ร้อยละ 67.4 ที่เหลืออีกร้อยละ 32.6 เป็นผลเนื่องมาจากตัวแปรอื่นที่ไม่ได้นำมาพิจารณา ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าสำเร็จรูป H&M ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05

The purposes of this research was to study 1) survey the H&M ready-to-wear clothes for purchase decision to buying behavior 2) fast fashion strategies affecting the customer purchase decision of H&M brand 3) customer' s opinions on fast fashion strategies of H&M brand. Data were collected from 385 customers through a closed-ended questionnaire survey, with reliability of 0.943 and its content validity was approved by specialists, was used as the research tool. The gathered data was analyzed by percentage, mean, standard deviation, and multiple regressions analysis. The study showed that fast fashion strategies affecting the customer buying behavior of consumers in Bangkok. The frequency of purchases is less than one time per month. A lot of Consumers are women they spent on 1001-2000 baht amount. And consumers bought H&M brand 1-2 piece per time. Consumers bought H&M at the Central world regularly .this research found consumers purchase decision the ZARA if they did not purchase H&M . fast fashion strategies Independent variables that affect the purchase H & M, consumers in Bangkok found The most is Design (ß = 0.408) affect the purchase H & M's customers in Thailand. Followed by the cycle of fashion (ß. = .284), quick response (ß = 0.173) and timing (ß = 0.102), respectively. The coefficient of determination (R2 = 0.674) showed. The influence of fast fashion strategy quick response, timing, the cycle of fashion. And Design Affect the purchase decisions of consumers, H & M in Bangkok. The remaining 67.4 percent to 32.6 percent as a result of the other variables are not taken into consideration.