อิทธิพลภาพลักษณ์ตราสินค้า และค่านิยมทางสังคมที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาการรับรู้ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าของร้านกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศ (2) เพื่อศึกษาความคิดเห็นของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครที่มีต่อค่านิยมทางสังคมในการดื่มกาแฟ และการตัดสินใจซื้อกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศ (3) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร (4) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของค่านิยมทางสังคมที่มีต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศของประชาขนในเขตกรุงเทพมหานครตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือประชาชนที่เคยซื้อและเป็นลูกค้าประจำของร้านกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศ ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครโดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นมีจำนวน 400 ตัวอย่าง เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อถือได้เท่ากับ0.976 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นคือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมุติฐานที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า (1) ประชาชนที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานครมีการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าของร้านกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศ ได้แก่ ความเชื่อมโยง บุคลิกภาพ ผู้ใช้ ประโยชน์ คุณสมบัติ อัตลักษณ์ และวัฒนธรรมอยู่ที่ระดับมาก (2) ประชาชนที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานครมีความคิดเห็นเกี่ยวกับค่านิยมทางสังคมในการตื่นกาแฟอยู่ที่ระดับปานกลางและประชาชนที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานครมีความคิดเห็นเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศอยู่ที่ระดับมาก (3) ภาพลักษณ์ตราสินค้าด้านความเชื่อมโยง บุคลิกภาพ ประโยชน์ อัตลักษณ์ และวัฒนธรรมมีส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศ ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญที่ 0.05 และ(4) ค่านิยมทางสังคมในการดื่มกาแฟมีส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟแฟรนไชส์ต่างประเทศ ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญที่ 0.05

The main purpose of this study are 1) to study the perceptions of people in Bangkok on the brand image of coffee from oversea franchise store. 2) to study the comments of people in Bangkok on the social value and decision to buy coffee from oversea franchise store. 3) to analyze the influence of brand image affecting costomers in Bangkok decision to buy coffee from oversea franchise store. 4) to analyze the influence of social value affecting costomer in Bangkok decision to buy coffee from oversea franchise store.In this study, using non-probability sampling method, a sample is the customer of coffee from oversea franchise store who live in Bangkok (n=400) for collect data. The instruments uesd in this study are questionnarie with reliability 0.976 and examination content validity by experts. The basic data was analyzed and evaluated by descriptive statistics including percentage, average, standard deviation and inferential statistics.Used the regression analysis multiple correlation to test the hypothesis that the significant 0.05. The finding are 1) the customer in Bangkok are perceived brand image of coffee from oversea franchise store including association, personality, user, benefit, attribute, identity and culture at the high level. 2) the customer in Bangkok have opinions about social values in drinking coffee at the midium level and have opinions about decision to buy coffee from oversea franchise store at the high level. 3) the brand image of association, personality, benefit, identity and culture have significant 0.05 affecting customer decision to buy coffee from oversea franchise store. 4) social values have significant 0.05 affecting customer decision to buy coffee from oversea franchise store.