ปัจจัยคุณค่าตราสินค้า พฤติกรรมการแบ่งปันความรู้ และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยคุณค่าตราสินค้า พฤติกรรมการแบ่งปันความรู้ และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อรถจักรยาน และพักอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 300 ราย สถิติเชิงพรรณนาที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 26 – 30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 – 25,000 บาท ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เลือกใช้ตราสินค้า Bianchi ราคาเฉลี่ยของรถจักรยานคือ 10,000 – 35,000 บาท ให้ความสนใจกับจักรยานประเภท Road Bike (เสือหมอบ) และผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยคุณค่าตราสินค้า ด้านตระหนักรู้ในตราสินค้า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถจักรยานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครมากที่สุด รองลงมา คือ พฤติกรรมการแบ่งปันความรู้ และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อรถจักรยานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ร้อยละ 49.30 ในขณะที่ปัจจัยที่ไม่มีผลต่อกับการตัดสินใจซื้อรถจักรยานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ได้แก่ ปัจจัยคุณค่าของตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพตราสินค้า ด้านความภักดีต่อตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงกับตราสินค้า และนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ด้านการออกแบบและการใช้งาน

The objective of this research was to study the brand equity, knowledge sharing behavior, and product innovation affecting the bicycle purchase decision of customers in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were implemented to collect data from 300 customers who used to buy bicycles and stayed in Bangkok. Additionally, data were statistically analyzed using descriptive statistics including percentage, mean, and standard deviation. The inferential statistics methods and multiple regressions were used to test hypotheses in the study. The results revealed that the majority of participants were male with 26 - 30 years of age. They completed bachelor’s degrees and earned average monthly incomes between 15,000 – 25,000 baht. Most of them chose Bianchi brand and their average bicycle’s price were 10,000 – 35,000 baht. Most of them were interested in Road Bike bicycles. The results of the hypotheses testing showed that the brand equity in terms of brand awareness had the strongest influence toward the customer’s decision to purchase bicycles in Bangkok, followed by the knowledge sharing behaviors and product innovation in terms of product quality. These factors explained of 49.30% of the influence toward the bicycle purchase decision of customers in Bangkok. However, the results also showed that the brand equity in terms of perceived brand quality, brand loyalty, and brand association, product innovation in terms of design and use did not affect the bicycle purchase decision of customers in Bangkok.