ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจที่จะบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยจัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่อิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจที่จะบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยศึกษาปัจจัยทางด้าน ค่านิยมทางด้านสุขภาพ ทัศนคติต่อสุขภาพที่ดี ทัศนคติต่อรสชาติ ความคาดหวังเรื่องความชื่นชอบ ความคาดหวังเชิงบวก การรับรู้เกี่ยวกับอาหารสุขภาพ ความคุ้มค่า การรับรู้ถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ที่มีต่อพฤติกรรมความตั้งใจที่จะบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพด้วยแบบสอบถาม จากผู้บริโภคในพื้นที่เขตบางกะปิ บางนา ลาดพร้าว ประเวศ ลาดกระบัง พญาไท พระโขนง พระนคร จตุจักร คลองเตย ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 330 ชุด ช่วงเดือนกันยายน - เดือนตุลาคม 2558 และวิเคราะห์ข้อมูลโดยความถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 26-30 ปี สถานภาพโสด การศึกษาปริญญาตรี อาชีพนักงานบริษัทเอกชน/รับจ้าง รายได้ประมาณ 20,001–30,000 บาท โดยมีค่าใช้จ่ายในการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ น้อยกว่า 100 บาทต่อครั้ง และมีความถี่ในการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ คือ 2-3 ครั้งต่ออาทิตย์ มีการรับรู้ว่าอาหารเพื่อสุขภาพคือ อาหารคลีนมากที่สุด และอินเทอร์เน็ต/โซเชียลเน็ตเวิร์ค เป็นช่องทางการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับอาหารเพื่อสุขภาพ และพบว่ามีเพียงปัจจัยด้านค่านิยมทางด้านสุขภาพ ด้านทัศนคติต่อรสชาติ ด้านความคาดหวังเรื่องความชื่นชอบ และ ด้านการรับรู้เกี่ยวกับอาหารสุขภาพ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมความตั้งใจที่จะบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในกรุงเทพมหานครถึงร้อยละ 83.9 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .01 ผู้ประกอบการร้านอาหารเพื่อสุขภาพ ควรเน้นสร้างค่านิยมทางด้านสุขภาพ ปรับรสชาติอาหารเพื่อสุขภาพให้มีรสชาติดีขึ้น มีเมนูหลากหลายให้ผู้บริโภคได้เลือกสรร สร้างการรับรู้เกี่ยวกับอาหารเพื่อสุขภาพ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้คุณประโยชน์ และทำให้อาหารเพื่อสุขภาพเหมาะกับผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัยเพื่อเพิ่มความตั้งใจในการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพได้ดียิ่งขึ้น

The researcher attempted to study the positive influence health value, attitudes toward healthfulness, attitudes toward taste, hedonic expectations, positive outcome expectations, perceived food healthiness, value, perceived corporate social responsibility affecting behavioral intentions of healthy food consumption of 330 questionnaire respondents in Bang Kapi, Bang Na, Lat Phrao, Prawet, Lat Krabang, Phaya Thai, Phra Khanong, Phra Nakhon, Chatuchak, Khlong Toei areas in Bangkok during September – October 2015. The research result found that the most of the samples responded to the questionnaires were female in the ages 26-30 years old, single status who graduated in the Bachelor degree levels, having the average income of 20,001-30,000 baht/month. The cost of eating healthy foods was less than 100 baht/time, the frequency of eating healthy food was 2-3 times/week, there was a perception that healthy food was clean food and usually used Internet/social networking channel for perception about healthy foods. The data was analyzed using Multiple Regression Analysis. Only health value, attitudes toward taste, hedonic expectations and perceived food healthiness explained 83.9% of the influence toward behavioral intentions of healthy food consumption at the significant level of .01. Hence, producers of healthy food should emphasize health value, develop menu and tasty of healthy food, as well as create perceive food healthiness by promote value for consumers in various genders and ages in order to increase intention to consume healthy food products.