คุณค่าตราสินค้าและบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าและบุคลิกภาพของตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความตรงของเนื้อหาและความเชื่อมั่นในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬาจำนวน 240 ราย ในเขตกรุงเทพมหานคร สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20-25 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 – 25,000 บาท และผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า บุคลิกภาพตราสินค้าด้านความโก้หรู (ß=0.279) ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ บุคลิกภาพตราสินค้า ด้านความตื่นเต้น (ß=0.230) บุคลิกภาพตราสินค้า ด้านความสามารถ (ß=0.189) คุณค่าตราสินค้า ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า (ß=0.185) บุคลิกภาพตราสินค้า ด้านนวัตกรรม (ß=0.178) คุณค่าตราสินค้า ด้านความภักดีต่อตราสินค้า (ß=0.166) คุณค่าตราสินค้าด้านการรู้จักตราสินค้า (ß=0.159) บุคลิกภาพตราสินค้าด้านความจริงใจ (ß = 0.154) และบุคลิกภาพตราสินค้า ด้านความน่าดึงดูดใจ (ß = 0.145) ตามลำดับ โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครได้ร้อยละ 61 ในขณะที่คุณค่าตราสินค้าด้านคุณภาพที่รับรู้ และบุคลิกภาพของตราสินค้า ด้านความแข็งแรงและด้านความเคลื่อนไหวไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้ากีฬาของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

The objective of the study was to explore the brand equity and brand personality affecting the decision to purchase athletic footwear of customers in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the content validity, tested for reliability, and implemented to collect data from 240 customers who bought athletic footwear in Bangkok. Statistics used for the analysis including percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis. The results indicated that the majority of participants were female with 20-25 years of age. They completed bachelor’s degrees, worked in private companies, and earned an average monthly income of 15,000 – 25,000 baht. The results of hypothesis testing revealed that brand personality in terms of sophistication (ß = 0.279) had the strongest influence toward the decision to purchase athletic footwear of customers in Bangkok, followed in order by the brand personality in terms of excitement (ß=0.230), competence (ß=0.189), the brand equity in terms of brand association (ß=0.185), the brand personality in terms of innovation (ß=0.178), the brand equity in terms of brand loyalty (ß=0.166), brand awareness (ß=0.159), the brand personality in terms of sincerity (ß=0.154) and attractive (ß=0.145). These factors explained 61% of the influence toward the decision to purchase athletic footwear of customers in Bangkok. However, the results also showed that brand equity in terms of perceived quality and the brand personality in terms of ruggedness and activity did not affect the decision to purchase athletic footwear of customers in Bangkok.