อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความไวเนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ เเละการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ที่ประกอบด้วย คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ ประกอบด้วย คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานครกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 401.457 ที่องศาอิสระ (df) 385 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.271 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.043 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.950 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.903 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.010 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่ารับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร 6. คุณค่าที่รับรู้ด้านอารมณ์มีอิทธิพลทางบวกต่อ ความพึงพอใจของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร 7. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ ร้านอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร ควรมุ่งเน้นด้านการรับรู้ด้านความคุ้มค่า การรับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าการรับรู้ด้านอารมณ์ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้ซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influences of perceived value, perceived quality and perceived emotion value on customer trust of the healthy food restaurant in Bangkok; (2) To study the influences of perceived value, perceived quality, perceived emotion and trust on customer satisfaction of the healthy food restaurant in Bangkok; (3) To study the influences of trust and customer satisfaction on word of mouth of the healthy food restaurant in Bangkok; (4) To study the influences of trust and customer satisfaction on customer repurchase of the healthy food restaurant in Bangkok; and (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived value, perceived quality and perceived emotion on the customer trust, satisfaction, word of mouth and repurchase of customer of the healthy food restaurant in Bangkok with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived value, perceived quality and perceived emotion value as the independent variables; customer trust and satisfaction as mediating variables; and customer word of mouth and as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 400 of the healthy food restaurant in Bangkok customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 401.457 (df = 385, p–value = 0.271); Relative Chi–square (2/df) = 1.043; Goodness of Fit Index (GFI) 0.954; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.950; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.010. It was also found that 1. Perceived value had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived quality had a positive and direct influence on customer trust. 3. Perceived emotion value had a positive and direct influence on customer trust. 4. Perceived value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5. Perceived quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6. Perceived emotion had a positive and direct influence on customer satisfaction. 7. Customer trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 9. Customer trust had a positive and direct influence on customer repurchase. 10. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer repurchase. Based on these findings, the researcher recommended that the healthy food restaurant in Bangkok more fully focus on perceived value, perceived quality and perceived emotion in order to deepen customer trust, customer satisfaction, customer word of mouth and revisit