อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ และคุณภาพการให้บริการที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้ใช้บริการ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ที่ประกอบด้วย คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ และคุณภาพการให้บริการ ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้ใช้บริการ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานครกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า การรับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ใช้บริการ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานครจำนวน 408 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 368.965 ที่องศาอิสระ (df) 351 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.245 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.051 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.954 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.904 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.011 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความความพึงพอใจ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร 4. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้ใช้บริการ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร 5. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร 6. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจผู้ใช้บริการ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้ใช้บริการ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้ใช้บริการ Fitness แห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ Fitness ควรมุ่งเน้นด้านการรับรู้ด้านความคุ้มค่า การรับรู้ด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influences of perceived value, perceived quality and service quality on customer trust of the Fitness in Bangkok; (2) To study the influences of perceived value, perceived quality, service quality and trust on customer satisfaction of the Fitness in Bangkok; (3) To study the influences of trust and customer satisfaction on word of mouth of the Fitness in Bangkok; (4) To study the influences of trust and customer satisfaction on customer revisit of the Fitness in Bangkok; and (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived value, perceived quality and service quality on the customer trust, satisfaction, word of mouth and revisit of customer of the Fitness in Bangkok with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived value, perceived quality and service quality as the independent variables; customer trust and satisfaction as mediating variables; and customer word of mouth and revisit as a dependent variable. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 408 Fitness First in Bangkok customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 368.965 (df = 351, p–value = 0.245); Relative Chi–square (2/df) = 1.051; Goodness of Fit Index (GFI) 0.954; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.904; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.011. It was also found that 1. Perceived value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived quality had a positive and direct influence on customer trust. 3. Perceived quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 5. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6. Customer trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer revisit. Based on these findings, the researcher recommended that the Fitness in Bangkok more fully focus on perceived value, perceived quality and service quality in order to deepen customer trust, customer satisfaction, customer word of mouth and revisit