อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ และภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ที่ประกอบด้วย ด้านความคุ้มค่า และด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์ตราสินค้า (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ที่ประกอบด้วย ด้านความคุ้มค่า และด้านคุณภาพ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจและ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ ภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy ที่พัฒนาจากแนวคิดทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ ที่ประกอบด้วย ด้านความคุ้มค่า และด้านคุณภาพ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy จำนวน 389 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 416.665 ที่องศาอิสระ (df) 410 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.399 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.016 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.945 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.901 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 1.00 ค่าดัชนีรากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของส่วนที่เหลือมาตรฐาน (SRMR) เท่ากับ 0.012 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.007 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy 3. ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy 4. ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy 5. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy 6. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของผู้เรียนสถาบัน Studio Academy ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ สถาบัน Studio Academy ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ภาพลักษณ์ตราสินค้า เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived value, perceived quality and brand image on customer trust of of Studio Academy; (2) To study the influence of perceived value, perceived quality, brand image and trust on customer satisfaction of of Studio Academy; (3) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on customer word of mouth of Studio Academy; (4) To study the influences of customer trust and customer satisfaction on customer revisit of Studio Academy; (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived value, perceived quality and brand image on customer trust, satisfaction, word of mouth and revisit of Studio Academy with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived value, perceived quality and brand image as the independent variables; customer trust and customer satisfaction as mediating variables; and word of mouth and revisit as a dependent variables. The researher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 389 of Studio Academy’s customer. The statistics used in data analysis were frequency, percentage , mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 416.665 (df = 410, p–value = 0.399); Relative Chi–square (2/df) = 1.016; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.945; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.901; Comparative Fit Index (CFI) = 1.000; Root Mean Square Residual (SRMR) = 0.012 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.007. It was also found that 1. Perceived value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived quality had a positive and direct influence on customer trust. 3. Brand image had a positive and direct influence on customer trust. 4. Brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5. Customer trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 6. Customer trust had a positive and direct influence on word-of-mouth. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on word-of-mouth. 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer revisit. Based on these findings, the researcher recommended that the Studio Academy more fully focus on perceived value, perceived quality and brand image in order to deepen customer trust, customer satisfaction, word of mouth and revisit