ปัจจัยความต้องการความเป็นเอกลักษณ์ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และการตระหนักรู้ในแฟชั่นที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความต้องการความเป็นเอกลักษณ์ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และการตระหนักรู้ในแฟชั่นที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความตรงของเนื้อหาและมีระดับความเชื่อมั่นโดยรวมเท่ากับ .941 ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าแบรนด์เนมและอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 280 คน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ จากผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21-30 ปี มีการศึกษาระดับระดับปริญญาตรี อาชีพเป็นพนักงานเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001 – 25,000 บาท ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ การตระหนักรู้ในแฟชั่น การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านคุณค่าทางสังคม และด้านคุณค่าทางประโยชน์การใช้งาน โดยร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ร้อยละ 58.7 ในขณะที่ความต้องการความเป็นเอกลักษณ์ ด้านการเลือกที่สร้างสรรค์ และด้านการหลีกเลี่ยงความเหมือน การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านคุณค่าทางจิตใจ และด้านคุณค่าทางเศรษฐกิจ ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

คำสำคัญ: ความตั้งใจซื้อสินค้า, แฟชั่นแบรนด์เนม, ความต้องการความเป็นเอกลักษณ์, การรับรู้คุณค่าตราสินค้า, การตระหนักรู้ในแฟชั่น

The objective of the study was to explore the needs for uniqueness, perceived brand value, and fashion consciousness affecting fashionable brand products’ purchase intention of customers in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content by experts and tested for reliability with the overall alpha of .941 and implemented to collect data from 270 customers who used to buy fashionable brand-name products and stayed in Bangkok. Additionally, data were statistically analyzed by using multiple regression. The results indicated that the majority of participants were female with 41-45 years of age. They completed a bachelor’s degree, worked in private companies, and earned an average monthly income of 15,001 – 25,000 baht. The results of hypothesis testing revealed that the factors affecting fashionable brand products’ purchase intention of customers in Bangkok at .05 statistically significant levels were fashion consciousness, perceived brand value in terms of social and utilitarian value. These factors mutually predicted the fashionable brand products’ purchase intention of customers in Bangkok of 58.7 percent. While the needs for uniqueness in terms of creative choice and similarity avoidance, and the perceived brand value in terms of emotional and economical value did not affect fashionable brand products’ purchase intention of customers in Bangkok.

Keywords: Purchase Intention, Fashionable Brand Product, Needs for Uniqueness, Perceived Brand Value, Fashion Consciousness