อิทธิพลของการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคร้านปืนศรทอง

Abstract

อิทธิพลของการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคร้านปืนศรทอง มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า การรับรู้ด้านคุณภาพ และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้า อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลอิทธิพลของการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้คุณภาพต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้าของลูกค้าร้านปืนศรทองกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาบริโภคซ้า ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยท้าการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าร้านปืนศรทอง จำนวน 290 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 299.56 ที่องศาอิสระ (df) 286 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.279 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ ( 2/df) เท่ากับ 1.047 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.934 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.900 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.013 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. การรับรู้ด้านความคุ้มค่าที่มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านปืนศรทอง 2. การรับรู้ด้านความคุ้มค่าที่มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านปืนศรทอง 3. การรับรู้คุณภาพที่มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านปืนศรทอง 4. การรับรู้ด้านคุณภาพที่มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านปืนศรทอง 5. ความไว้เนื้อเชื่อใจที่มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านปืนศรทอง 6. ความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อของลูกค้าร้านปืนศรทอง 7. ความพึงพอใจที่มีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านปืนศรทอง ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ ร้านปืนศรทอง ควรมุ่งเน้นการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และ การรับรู้ด้านคุณภาพ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาบริโภคซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived value and perceived quality on customer trust of the store firearms Sornthong; (2) To study the influences of perceived value perceived quality and trust on customer satisfaction of the store firearms Sornthong; (3) To study the influences of trust and customer satisfaction on word of mouth of the store firearms Sornthong; (4) To study the influences of trust and customer satisfaction on revisit of the store firearms Sornthong; and (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived value and perceived quality on the customer trust, satisfaction, word of mouth and revisit of customer of the store firearms Sornthong with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived economic and quality values as the independent variables; customer satisfaction as mediating variable; and word of mouth and repurchases as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 290 store firearms Sornthong customers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 299.56 (df = 286, p–value = 0.279); Relative Chi–square (2/df) = 1.047; Goodness of Fit Index (GFI) 0.934; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.900; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.013. It was also found that 1. Perceived value had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived quality had a positive and direct influence on customer trust. 4. Perceived quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5. Customer trust had a positive and direct influence on satisfaction. 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on revisit. Based on these findings, the researcher recommended that the store firearms Sornthong more fully focus on perceived value perceived quality and service quality in order to deepen customer trust customer satisfaction, word of mouth and revisit