อิทธิพลของการรับรู้ด้านคุณภาพ การรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของผู้เข้าร่วมสัมมนา บริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ การรับรู้ด้านคุณภาพ การรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ การรับรู้ด้านคุณภาพ การรับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดี อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้ด้านคุณภาพ การรับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของผู้เข้าร่วมสัมมนาบริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ การรับรู้ด้านคุณภาพ การรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ ความจงรักภักดี ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้เข้าร่วมสัมมนาบริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด จำนวน 393 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 563.534 ที่องศาอิสระ (df) 525 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.199 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.073 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.929 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.900 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.014 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. การรับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้เข้าร่วมสัมมนาบริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด 2. การรับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมสัมมนาบริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด 3. การรับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้เข้าร่วมสัมมนาบริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด 4. การรับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมสัมมนาบริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด 5. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้เข้าร่วมสัมมนาบริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด 6. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมสัมมนาบริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด 7. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้เข้าร่วมสัมมนาบริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของผู้เข้าร่วมสัมมนาบริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท สต็อคทูมอร์โรว์ จำกัด ควรมุ่งเน้นการรับรู้ด้านคุณภาพ การรับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influences of perceived value quality, perceived value price and service quality on customer trust of the Stock2morrow; (2) To study the influences of perceived value quality, perceived value price, service quality and trust on customer satisfaction of the Stock2morrow; (3) To study the influences of trust and customer satisfaction on loyalty of Stock2morow’s customers and (4) To validate a causal relationship model of influence of perceived value quality, perceived value price and service quality on the trust, satisfaction, and loyalty of Stock2morrow’s customers with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived value quality, perceived value price and service quality as the independent variables; trust and customer satisfaction as mediating variable; and loyalty as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 393 Stock2morrow’s customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 563.534 (df = 525, p–value = 0.199); Relative Chi–square (2/df) = 1.073; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.929; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.900; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.014. It was also found that: 1. Perceived value quality had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived value quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived value price had a positive and direct influence on customer trust. 4. Perceived value price had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5. Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 6. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 7. Trust had a positive and direct influence on Customer satisfaction. 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on loyalty. Based on these findings, the researcher recommended that Stock2morrow more fully focus on perceived value quality, perceived value price and service quality in order to deepen trust, customer satisfaction and loyalty.