อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ และคุณภาพการให้บริการที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และการกลับมาบริโภคซ้ำของผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ ณค่าที่รับรู้ทางด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาบริโภคซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ และคุณภาพการให้บริการ ที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และการกลับมาบริโภคซ้ำของผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand ที่พัฒนาจากแนวคิดทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การกลับมาบริโภคซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand จำนวน 356 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 248.216 ที่องศาอิสระ (df) 252 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.556 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 0.984 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.963 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.901 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand 2. คุณค่าที่รับรู้ทางด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand 3. คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand 4. คุณค่าที่รับรู้ทางด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand 5. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand 6. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand 7. ความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาบริโภคซ้ำของผู้บริโภคอาหารญี่ปุ่นในร้าน Oishi Grand ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ร้าน Oishi Grand ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และการกลับมาบริโภคซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived value and service quality on customer trust of the Oishi Grand; (2) To study the influences of perceived value, service quality and trust on customer satisfaction on Oishi Grand’s customers; (3) To study the influences of perceived value, service quality, trust and customer satisfaction on revisit of Oishi Grand’s customers and (4) To validate a causal relationship model of influence of perceived value and service quality on the customer trust, satisfaction and revisit of Oishi Grand’s customers with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived value and service quality as the independent variables; trust and customer satisfaction as mediating variables; and revisit as a dependent variable. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 356 Oishi Grand’s customers. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 248.216 (df = 252, p–value = 0.556); Relative Chi–square (2/df) = 0.984; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.963; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.901; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that 1. Perceived value price had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived value price had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived value quality had a positive and direct influence on customer trust. 4. Perceived value quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 5. Service quality had a positive and direct influence on customer trust. 6. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 7. Trust had a positive and direct influence on Customer satisfaction. 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on revisit. Based on these findings, the researcher recommends that Oishi Grand more fully focus on perceived value and service quality in order to deepen trust, customer satisfaction and revisit