ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออาหารฟาสต์ฟู้ดหลังชมวีดีโอโฆษณาที่มีภาพเคลื่อนไหว พร้อมเสียงของผู้บริโภค ในเขตสาทรและคลองเตย จังหวัดกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยจัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกของปัจจัยด้านประสบการณ์เกี่ยวกับตราสินค้าเชิงเหตุผล (Intellectual Brand Experience) ด้านประสบการณ์เกี่ยวกับตราสินค้าเชิงอารมณ์ [Affective Brand Experience (Hedonic)] ด้านความชัดเจน (Vividness) ด้านการรับรู้ของผู้บริโภค (Consumer Perception) ด้านประโยชน์ใช้สอย (Usefulness) ด้านทัศนคติต่อโฆษณา (Attitude towards the Advertising) ด้านคุณค่าของโฆษณา (Advertising Value) ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) อาหารฟาสต์ฟู้ด หลังชมวีดีโอโฆษณาที่มีภาพเคลื่อนไหวพร้อมเสียงของผู้บริโภคในเขตสาทรและคลองเตย จังหวัดกรุงเทพมหานคร จากแบบสอบถามจำนวน 340 ชุด ช่วง 1 – 17 กรกฎาคม 2558 และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สันและวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่า มีเพียงปัจจัยด้านการรับรู้ของผู้บริโภค (Consumer Perception) (β = 0.356**) ปัจจัยด้านทัศนคติต่อโฆษณา (Attitude toward Advertising) (β = 0.218**) ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออาหารฟาสต์ฟู้ด (Purchase Intention) ได้ประมาณร้อยละ 36.9 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

The researcher attempted to study the factors positively affecting purchase intention of fast food buyers after watching video food ads through digital signage in Sathon and Khlong Toei Districts in Bangkok. The independent factors were intellectual brand experience, affective brand experience (hedonic), consumer perception, usefulness, attitude towards the advertising, and advertising value. The author received 340 respondents from the customers of fast food restaurants during 1 – 17 July 2015. The data were analyzed using Pearson Product-Moment correlation Coefficient and Multiple Regression Analysis. The researcher also found that the following independent factors were tested in order to be positively affected purchase intention at .01 level of significance: consumer perception (β = 0.356**) and attitude toward advertising (β = 0.218**), explaining 36.9% of the influence toward purchase intention.