การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคผ่านเฟซบุ๊กในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยฉบับนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยของลักษณะของผิว (Skin Attributes) การเข้าถึงสารสนเทศ (Information Access) ประสบการณ์การซื้อ (Experiential Shopping) การมีส่วนร่วมของชุมชน (Community Engagement) ผลประโยชน์ทางสังคม (Social Benefit) ประโยชน์ของสารสนเทศ (Information Benefit) ทัศนคติที่มีต่อชุมชนของตราสินค้าออนไลน์ (Attitude Toward Online Brand Community) ทัศนคติต่อการโพสต์คำแนะนำจากผู้สนับสนุน (Attitude Toward Sponsored Recommendation Post) ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) ผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคผ่านเฟซบุ๊กในกรุงเทพมหานคร โดยเก็บข้อมูลใช้ระยะเวลาในเดือนกุมภาพันธ์ 2558 จำนวน 265 ชุด โดยใช้แบบสอบถามทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และหาความสัมพันธ์โดยการทดสอบสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 18 - 25 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี รายได้ 10,001 - 20,000 บาทต่อเดือน อาชีพธุรกิจส่วนตัว/ค้าขาย ผลการทดสอบสมมติฐาน ถ้าเรียงตามลำดับความสำคัญแล้ว พบว่า มีเพียงปัจจัยด้านทัศนคติต่อการโพสต์คำแนะนำจากผู้สนับสนุน (β=0.536) ปัจจัยด้านประสบการณ์การซื้อ (β=0.236) ผลประโยชน์ทางสังคม (β=0.212) และการมีส่วนร่วมของชุมชน (β=0.137) ที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคผ่านเฟซบุ๊ก ซึ่งสามารถอธิบายอิทธิพลเชิงบวกได้ประมาณร้อยละ 82 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ผลลัพธ์จากการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้ในการวางแผนและสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบการซื้อผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิวหน้าผ่านเฟซบุ๊ก

The objective of this research was to study the factors of skin attributes, information access, experiential shopping, community engagement, social benefit, information benefit, attitude toward online brand community, attitude toward sponsored recommendation post positively affecting purchase intention of facial skin care products of the customers through Facebook in Bangkok. After collecting 265 samples during February 2558, the researcher analyzed data by using means, percentages, standard deviations, person’s correlation coefficient, and multiple regression analysis. As a result, the majority of respondents were females at the age of 18-25 years old, singles, having bachelor degrees with the income of 10,001-20,000 baht per month, and having businesses of their owns. The author revealed that attitude toward sponsored recommendation post with beta coefficient of 0.536, experiential shopping with beta coefficient of 0.236, social benefit with beta coefficient of 0.212, and community engagement with beta coefficient of 0.137 could be positive predictors of purchase intention of facial skin care products of the customers through Facebook, explaining around 82% of the variance at .01 level of significance. As a result, this research can apply to marketing planning and marketing strategy of the target customers who like to buy facial skin care products on Facebook.