ปัจจัยด้านบุคลิกภาพของพนักงานขาย คุณภาพความสัมพันธ์ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างคุณค่ามนุษย์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านบุคลิกภาพของพนักงานขาย ด้านคุณภาพความสัมพันธ์ ด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า และด้านกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างคุณค่ามนุษย์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่มีค่าความเที่ยงเท่ากับ .977 ในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยซื้อเครื่องประดับในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 200 ราย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 40-49 ปี มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี เป็นเจ้าของธุรกิจหรือประกอบอาชีพอิสระ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท สถานที่ที่เลือกซื้อเครื่องประดับส่วนใหญ่ ซื้อเครื่องประดับจากร้านค้าออนไลน์ มีความถี่ในการเลือกซื้อเครื่องประดับ 1 ครั้งต่อเดือน ประเภทของเครื่องประดับที่เลือกซื้อ คือ เครื่องประดับตกแต่ง (กระเป๋า เข็มขัด ฯลฯ) บุคคลที่มีผลต่อการเลือกซื้อเครื่องประดับ คือ ตนเอง และมีงบประมาณ 3001 – 4000 บาท ในการเลือกซื้อเครื่องประดับต่อครั้ง ผลการทดสอบสมมติฐานโดยการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว พบว่า ปัจจัยด้านบุคลิกภาพของพนักงานขายที่แตกต่างกัน ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ พบว่า ปัจจัยกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างคุณค่ามนุษย์ ด้านแนวคิดร่วมสร้างสรรค์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ด้านนวัตกรรมและด้านความเข้าใจ ตามลำดับ โดยร่วมกันทำนายการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครได้ร้อยละ 78.9 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

The study aimed to examine the factors on salesperson’s personality, relationship quality, brand image, and human value marketing affecting the purchase decision on accessories of customers in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires with the reliability of .977 were implemented to collect data from 200 customers who bought accessories in Bangkok. Data were statistically analyzed using descriptive statistics including percentage, mean and standard deviation, and inferential statistics regarding one-way ANOVA and multiple regressions. The research results indicated that the majority of participants were female with a bachelor’s degree. They were business owners and earned an average monthly 25,001-30,000 baht. Most of them bought accessories from online shops around once a month. The type of accessories that they bought was decorative accessories such as bags, belts, etc. An influential person on their accessories’ buying decision was themselves and they spent 3,003-4,000 baht on each shopping. The results of hypotheses testing by one-way ANOVA showed that the differences of salesperson’s personalities did not affect the purchase decision on accessories of customers in Bangkok. The findings on multiple regressions analysis revealed that human value marketing activities in terms of co-creation affected the purchase decision on accessories of customers in Bangkok the most, followed by the innovation and understanding respectively. These factors predicted the customer purchase decision on accessories in Bangkok of 78.9 percent at .05 statistically significant level.