ปัจจัยการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานครโดยใช้แบบสอบถามปลายปิดในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดกรุงเทพมหานครจำนวน 280 คน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุระหว่าง 26 - 35 ปีมีการศึกษาระดับปริญญาตรีมีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนมีรายได้เฉลี่ย 10,000 – 20,000 บาท รูปแบบการมาพักในกรุงเทพมหานครโดยมาเองมีความถี่ในการมาพักในกรุงเทพมหานคร น้อยกว่า 1 ครั้งต่อปีมีการจองที่พักผ่านทางเว็บไซต์และมีแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับที่พักจากอินเทอร์เน็ตผลการทดสอบสมมติฐานปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านลักษณะทางกายภาพ (Beta= 0.238) ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ด้านกระบวนการให้บริการ(Beta= 0.204) ด้านการส่งเสริมการตลาด (Beta= 0.167)และด้านผลิตภัณฑ์(Beta= 0.115)ส่วนการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ด้านอีเมล์ด้านวิดีโอออนไลน์และด้านเครือข่ายสังคมออนไลน์ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านบุคลากรไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานคร

This study aimed to investigate electronic word of mouth and service marketing mix affecting Chinese tourists’ decision making to select an accommodation in Bangkok. Close-ended questionnaires which were translated from Thai to Chinese were utilized to collect data from 280 samples. The questionnaires were reviewed the validity of content by experts and conducted the pilot test with the reliability of .982.A closed-ended questionnaire was implemented to collect data from 280 Chinese tourists in Bangkok. The statistics used in the data analysis included a) descriptive statistics; percentage, mean, and standard deviation, and b) inferential statistics on multiple regression analysis. The results showed that the majority of respondents were female with the age of 26 – 35 years and undergraduate education. They worked for private companies and earned an average monthly income of 10,001 – 20,000 baht. They tended to stay in Bangkok by themselves with the frequency of stay less than once a year. They booked a room via website and got information about the accommodation from the Internet. The hypothesis testing concluded that the marketing mix of physical evidence affected the Chinese tourists’ decision making to choose an accommodation in Bangkok the most, followed by the service, process, promotion, and product. These factors predicted Chinese tourists’ decision making to select an accommodation in Bangkok accounting for 81.2 percent. On the other hand, electronic word of mouth comprised of e-mail, video online, and social network, marketing mix of price, place and people did not affect Chinese tourists’ decision making to select an accommodation in Bangkok.