โมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจ คุณค่าทางด้านคุณภาพ ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ (TOKUTOKUYA)

Abstract

การศึกษาโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจ คุณค่าทางด้านคุณภาพต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของ ลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ (TOKUTOKUYA) มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจ และคุณค่าทางด้านคุณภาพ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจ คุณค่าทางด้านคุณภาพ และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจ คุณค่าทางด้านคุณภาพต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ (TOKUTOKUYA) ที่พัฒนาจากแนวคิด ทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าทางด้าน เศรษฐกิจ และคุณค่าทางด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ จำนวน 502 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 284.52 ที่องศาอิสระ (df) 247 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.051 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.151 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.966 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.927 ค่าดัชนีวัดระดับ ความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 0.999 ค่าดัชนีรากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของส่วนที่เหลือมาตรฐาน (SRMR) เท่ากับ 0.032 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.017 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ 2. คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ 3. คุณค่าทางด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ 4. คุณค่าทางด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ 5. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ 6. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ 7. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ 9. การบอกต่อของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ร้านโตคูโตคูยะ ควรมุ่งเน้นด้านคุณค่าทางด้านเศรษฐกิจ คุณค่าทางด้านคุณภาพ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of Brand Image, perceived economic values and quality values on customer trust of Tokutokuya shop; (2) To study the influences of Brand Image, perceived economic values, quality values and customer trust on satisfaction of Tokutokuya shop; (3) To study the influences of customer trust and satisfaction on word of mouth of Tokutokuya shop; (4) To study the influences of customer trust and satisfaction on repurchases of Tokutokuya shop; and (5) To validate a causal relationship model of influence of brand image, perceived economic values and quality values on the customer trust, satisfaction, word of mouth and repurchases of customer of the Tokutokuya shop with empirical data. The variables in this research consisted of the following: brand image, perceived economic values and quality value as the independent variables; customer trust and satisfaction as mediating variable; and word of mouth and repurchases as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 502 Tokutokuya shop’s customer The statistics used in data analysis were frequency, mean, percentage and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 284.52 (df = 247, p–value = 0.051); Relative Chi–square (2/df) = 1.151; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.966; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.927; Comparative Fit Index (CFI) = 0.999; Root Mean Square Residual (SRMR) = 0.032 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.017. It was also found that 1. Perceived economic values had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived economic values had a positive and direct influence on satisfaction. 3. Perceived quality values had a positive and direct influence on customer trust. 4. Perceived quality values had a positive and direct influence on satisfaction. 5. Customer trust had a positive and direct influence on satisfaction. 6. Customer trust had a positive and direct influence on word of mouth. 7. Customer trust had a positive and direct influence on repurchases. 8. Satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth. 9. Satisfaction had a positive and direct influence on repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that the Tokutokuya shop more fully focus on perceived economic values and quality values in order to deepen customer trust, satisfaction, word of mouth and repurchases