ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ ส่วนประสมการตลาด 3F’s การสร้างความแตกต่าง และการ บูรณาการผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านภาพลักษณ์ ส่วนประสมการตลาด 3F’s การสร้างความแตกต่าง และการบูรณาการผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ .731 และใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักเรียนระดับมัธยมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน สถิติเชิงพรรณนาที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษา พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ซึ่งศึกษาอยู่ในระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย เกรดเฉลี่ยสะสม อยู่ที่ 2.51-3.00 โดยจะเลือกเรียนกวดวิชาในหลักสูตรเตรียมสอบเข้ามหาวิทยาลัย ซึ่งจะใช้เวลาเรียนกวดวิชา 6-12 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ มีค่าใช้จ่าย 3,001-6,000 บาท ในการเรียนกวดวิชาต่อเทอม และเหตุผลที่สำคัญที่สุดในการเลือกเรียนกวดวิชา คือ ต้องการมีเผลการเรียนที่ดีขึ้น ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยการบูรณาการผลิตภัณฑ์ ด้านคุณภาพและด้านคุณค่าที่ได้รับ โดยที่ปัจจัยการบูรณาการผลิตภัณฑ์ด้านคุณภาพมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสถาบันกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด รองลงมา คือ ปัจจัยการบูรณาการผลิตภัณฑ์ด้านคุณค่าที่ได้รับ

The research aimed to study the image, marketing mix model 3F’s, differentiation and integrated product affecting decision to select tutor centers of high school students in Bangkok. A closed-ended questionnaire survey with the reliability of .731 and the multi-stage sampling was implemented to collect data from 400 high-school students in Bangkok. In addition, data were statistically analyzed using percentage, mean, and standard deviation. The inferential statistics methods on multiple regressions were used to test hypotheses in the study. The results revealed that the majority of respondents were female who studied in senior high schools with GPA of 2.51-3.00. They spent 3,001-6,000 baht each semester for the entrance course of 6-12 hours per week. The most important reason to choose the tutorial center was they wanted to have better academic results. The results also showed that the integrated product in terms of quality affected decision to select tutor centers of high school students in Bangkok the most, followed by the integrated product in terms of value.