โมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพต่อความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มในร้านสภากาแฟ

Abstract

โมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพ ต่อความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มในร้านสภากาแฟ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า การรับรู้ด้านคุณภาพ และความพึงพอใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า การรับรู้ด้านคุณภาพ และความพึงพอใจ และ (4) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพต่อความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มในร้านสภากาแฟ ที่พัฒนาจากแนวคิดทฤษฎี และผลงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า และการรับรู้ด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคเครื่องดื่มร้านสภากาแฟ จำนวน 413 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 201.14 ที่องศาอิสระ (df) 204 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.543 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 0.986 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.964 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.938 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 1.00 ค่าดัชนีรากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของส่วนที่เหลือมาตรฐาน (SRMR) เท่ากับ 0.015 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. การรับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคเครื่องดื่มร้านสภากาแฟ 2. การับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคเครื่องดื่มร้านสภากาแฟ 3. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของผู้บริโภคเครื่องดื่มร้านสภากาแฟ 4.ความพึงพอใจของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มร้านสภากาแฟ 5. การรับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องดื่มร้านสภากาแฟ ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ร้านสภากาแฟ ควรมุ่งเน้นด้านความคุ้มค่า การรับรู้ด้านคุณภาพ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived economic and quality values on customer satisfaction of the coffee club; (2) To study the influences of perceived economic and quality values and customer satisfaction on customer’s word of mouth of the coffee club; (3) To study the influences of perceived economic and quality values and customer satisfaction on customer’s repurchases of the coffee club; and (4) To validate a causal relationship model of influence of perceived economic and quality values on the customer satisfaction, word of mouth and repurchases of customer of the coffee club with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived economic and quality values as the independent variables; customer satisfaction as mediating variable; and word of mouth and repurchases as a dependent variables.The researcher used quantitative method which involved empirical research.The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 413 coffee club’s customer. The statistics used in data analysis were frequency, mean, percentage and structural equation model analysis.It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 201.14 (df = 204, p–value = 0.543); Relative Chi–square (2/df) = 0.986; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.964; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.938; Comparative Fit Index (CFI) = 1.000;Root Mean Square Residual (SRMR) = 0.015 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that 1.Perceived economic value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2.Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3.Customer satisfaction had a positive and direct influence on word of 4. Customer satisfaction had a positive and direct influence on repurchases 5.Perceived economic value had a positive and direct influence on repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that the coffee club more fully focus on perceived economic and quality values in order to deepen customer satisfaction, word of mouth and repurchases