โมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า บริษัท จีบีเอ็กซ์ทราเวล จำกัด

Abstract

การศึกษาโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า บริษัท จีบีเอ็กซ์ทราเวล จำกัด มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า และภาพลักษณ์ตราสินค้า (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความไว้เนื้อเชื่อใจ (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำ อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าบริษัท จีบีเอ็กซ์ทราเวล จำกัด ที่พัฒนาขึ้นตามแนวคิด ทฤษฎี และผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ การรับรู้ด้านความคุ้มค่า และภาพลักษณ์ตราสินค้า ตัวแปรคั่นกลาง ได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการของ บริษัท จีบีเอ็กซ์ทราเวล จำกัดจำนวน 457 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 292.96 ที่องศาอิสระ (df) 258 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.06635 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.135 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.953 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.936 ค่าดัชนีวัดระดับ ความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 0.998 ค่าดัชนีรากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของส่วนที่เหลือมาตรฐาน (SRMR) เท่ากับ 0.026 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.017 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. การรับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 2. ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 3. การรับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 5. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 6. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 8. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า 9. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ บริษัท จีบีเอ็กซ์ทราเวล จำกัด ควรพัฒนาการรับรู้ด้านความคุ้มค่า และภาพลักษณ์ตราสินค้าของบริษัทจีบีเอ็กซ์ทราเวล จำกัด เพื่อส่งผลให้ลูกค้าเกิดความความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจส่งผลให้เกิดการบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าในระยะยาวต่อไป

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived economic value and brand image on trust; (2) To study the influence of perceived economic value, brand image and trust on customer satisfaction; (3) To study the influence of trust and customer satisfaction on word of mouth; (4) To study the influence of trust and customer satisfaction on Revisit; and (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived economic value and brand image on the trust, customer satisfaction, word of mouth and revisit of GBX TRAVEL CO.,LTD., with empirical data. The variables in this investigation consisted of the following: perceived economic value and brand image as the independent variables; trust and satisfaction as mediating variables; and word of mouth and revisit as a dependent variables. The researcher used quantitative methods which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 457 customers who get the service of GBX TRAVEL CO.,LTD. The statistics used in data analysis were frequency, mean, percentage and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 292.96 (df = 258, p–value = 0.066); Relative Chi–square (2/df) = 1.135; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.953; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.936; Comparative Fit Index (CFI) = 0.998 Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) = 0.026; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.017. It was also found that (1) Perceived economic value had a positive and direct influence on trust; (2) Brand image had a positive and direct influence on trust; (3) Perceived economic value had a positive and direct influence on customer satisfaction; (4) Brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction; (5) Trust had a positive and direct influence on customer satisfaction; (6) Trust had a positive and direct influence on word of mouth; (7) Customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth; (8) Trust had a positive and direct influence on revisit; and (9) Customer satisfaction had a positive and direct influence on revisit. On the basis of these findings, GBX Travel Company Limited more fully focuses company to perceived economic value and brand image in order to deepen trust, customer satisfaction, word of mouth and revisit.