โมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้ซ้ำของลูกค้าโรงแรม เดอะ กรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา

Abstract

การศึกษาโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ที่มีต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้ซ้ำของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ที่ประกอบด้วยความคุ้มค่าทางด้านเศรษฐกิจ คุณค่าทางด้านคุณภาพ และคุณค่าด้านอารมณ์ของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อันได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และคุณค่าที่รับรู้ของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจ (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้ซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของความคุ้มค่าทางด้านเศรษฐกิจ คุณค่าทางด้านคุณภาพ และคุณค่าทางด้านความรู้สึกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้ซ้ำของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา ที่พัฒนาขึ้นตามแนวคิด ทฤษฎี และผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ ตัวแปรคั่นกลาง ได้แก่ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการของ โรงแรมเดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยาจำนวน 404 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 151.670 ที่องศาอิสระ (df) 129 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.084 ไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.176 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.964 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.941 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 0.999 ค่าดัชนีรากของค่าเฉลี่ยกำลังสองของส่วนที่เหลือมาตรฐาน (SRMR) เท่ากับ 0.025 และค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.021 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา 2. คุณค่าที่รับรู้มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา 3. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา 4. ความไว้เนื้อเชื่อใจอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา 5. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา 6. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาใช้ซ้ำของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการการกลับมาใช้ซ้ำของลูกค้าโรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้โรงแรม เดอะกรีนพาร์ค รีสอร์ท พัทยา ควรมุ่งเน้นด้านการสร้างคุณค่าที่รับรู้เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าเพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived values which consisted of economic value, quality value and emotional value on customer trust of The Green Park Resort Pattaya; (2) To study the influence of customer trust and perceived values on customer satisfaction of The Green Park Resort Pattaya; (3) To study the influences of customer trust and satisfaction on customer’s word of mouth of The Green Park Resort Pattaya; (4) To study the influences of customer trust and satisfaction on customer’s repurchases of The Green Park Resort Pattaya; and (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived values on trust, satisfaction, word of mouth and repurchases of customer of The Green Park Resort Pattaya with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived values as the independent variable; customer trust and satisfaction as mediating variables; and word of mouth and repurchases as dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 404 customers of The Green Park Resort. The statistics used in data analysis were frequency, mean, percentage and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 151.67 (df = 129, p–value = 0.084); Relative Chi–square (2/df) = 1.176; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.964; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.941; Comparative Fit Index (CFI) = 0.999 Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) = 0.025; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.021. It was also found that 1. Perceived values had a positive and direct influence on customer trust. 2. Perceived values had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Trust had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Trust had a positive and direct influence on word of mouth. 5. Customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth. 6. Trust had a positive and direct influence on revisit. 7. Customer satisfaction had a positive and direct influence on repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that The Green Park Resort Pattaya more fully focuses on customer perceived values in order to deepen customer trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchases.