คุณภาพการบริการของบริษัทนำเที่ยวประเทศจีนที่มีผลต่อความความไว้วางใจในบริษัทนำเที่ยวและความตั้งใจในการใช้บริการซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวไทย

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการบริการที่มีต่อความตั้งใจในการใช้บริการและความไว้วางใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อบริษัทนำเที่ยวประเทศจีนตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษามาจากนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จำนวน 400 คนเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่ตัวอย่างได้กรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง มีค่าความเชื่อถือของแบบสอบถามจำนวน 40 ชุด เท่ากับ 0.888 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากอาจารย์ที่ปรึกษา สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง โดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression) ผลการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21-30 ปีมีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001 - 30,000 บาทซึ่งเคยท่องเที่ยวประเทศจีน 1 ครั้ง พร้อมกับคนรัก/ครอบครัว โดยแต่ละครั้งมีงบประมาณ 60,001 – 100,0000 บาท ซึ่งส่วนใหญ่เดินทางท่องเที่ยวประเทศจีนเพราะบุคคลใกล้ชิดแนะนำ ซึ่งนิยมเดินทางไปกับบริษัทวีคเอนท์ทัวร์จำกัด เพราะมีกิจกรรมส่งเสริมการขายที่น่าสนใจ ผู้ตอบแบบสอบถามรับรู้ถึงคุณภาพการบริการของบริษัทนำเที่ยวประเทศจีนในระดับมาก โดยพบว่าเมื่อพิจารณารายองค์ประกอบ ผู้บริโภคก็รับรู้ในระดับมาก ได้แก่ คุณภาพการบริการด้านความเชื่อถือและไว้วางใจได้ (Reliability) การให้ความมั่นใจแก่ผู้รับบริการ (Assurance) ด้านสิ่งที่สัมผัสได้ (Tangibles) ด้านความรวดเร็ว (Responsiveness) และด้านการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล (Empathy) ตามลำดับ โดยมีไว้วางใจบริษัทนำเที่ยวประเทศจีนในระดับมาก เมื่อพิจารณาในรายองค์ประกอบพบว่าผู้บริโภคได้ให้ความไว้วางใจในระดับมากในทุกรายองค์ประกอบ ได้แก่ด้านศักยภาพ ด้านความไว้วางใจด้านการสื่อสารและความไว้วางใจด้านคำมั่นสัญญา ตามลำดับ และมีความตั้งใจในการใช้บริการบริษัทนำเที่ยวประเทศจีนซ้ำในระดับมาก จากการทดสอบสมมติฐานพบว่าคุณภาพการให้บริการประกอบด้วย ด้านสิ่งที่สัมผัสได้ (Tangibles) ความเชื่อถือและไว้วางใจได้ (Reliability) ความรวดเร็ว (Responsiveness) การรับประกัน (Assurance) และการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล (Empathy) ส่งผลต่อความตั้งใจเที่ยวซ้ำและความไว้วางใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และความไว้วางใจในบริษัทนำเที่ยวประเทศจีนส่งผลทางบวกต่อความตั้งใจเที่ยวซ้ำของของนักท่องเที่ยวชาวไทยอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The main objective of this research was to study the influence of service quality on Thai tourists’ trust in and intent to use the services offered by the China Tour Agency. The sample group in this study included 400 Thai tourists, selected by using the convenience sampling method. Questionnaires were used as the data collection tool, with a reliability value of 0.888 and were checked for content validity by the advisor. The statistical data analysis was conducted using the descriptive statistics including percentage, mean, standard deviation, and the inferential statistics including Multiple Regression Analysis. Demographic data from the questionnaire revealed that most participants were female, aged 21-30 years old, company workers, had a bachelor’s degree, and an average monthly income of THB20,001-30,000. They had traveled to China once with their spouse/family, with a budget of 60,001-100,000. The main reason they chose to travel to China was because their close friends or family members recommended it. Most of them traveled with Weekend Tours and Cargo Service Limited Partnership as it offered interesting promotions. The respondents’ overall perception on the service quality of the China Tour Agency was at a high level. Their perception on the following aspects was also high: reliability, assurance, tangibles, responsiveness, and empathy. In addition, their trust in the China Tour Agency was at a high level. The level of their trust was high in the following aspects: potential, communication, and promise. Their intent to come back and use the service was also at a high level. The results from the hypothesis testing showed that the service quality factors of tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy had an impact on Thai tourists’ trust and their intent to use the service again, with a statistical significance of 0.05. Furthermore, their trust in the China Tour Agency had a positive influence on Thai tourists’ intent to travel to China again, with a statistical significance of 0.05.