การศึกษาความสัมพันธ์และอิทธิพลของปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นอินสตาแกรมของผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยจัดทำขึ้นเพื่อศึกษาความสัมพันธ์และอิทธิพลของปัจจัยการประหยัดต้นทุนและเวลา ปัจจัยความสะดวก ปัจจัยความเสี่ยง ปัจจัยความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยทรัพยากรและทักษะของลูกค้า ปัจจัยการตรวจสอบของลูกค้า ปัจจัยการอ้างอิงจากดาราหรือคนดังผ่านอินสตาแกรม ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นอินสตาแกรมของผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถาม จำนวน 300 ชุด จากผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานครที่มีความตั้งใจ หรือกำลังมีความตั้งใจ ซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นอินสตาแกรม และนำมาวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ซึ่งประกอบด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทำการทดสอบสมมติฐานโดยการวิเคราะห์ความสัมพันธ์โดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) และวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis: MRA) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยทรัพยากรและทักษะของลูกค้า ปัจจัยการตรวจสอบของลูกค้า ปัจจัยการอ้างอิงจากดาราหรือคนดังผ่านอินสตาแกรมที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นอินสตาแกรมของผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร คือ ปัจจัยการอ้างอิงจากดาราหรือคนดังผ่านอินสตาแกรม (β = 0.393) ปัจจัยการตรวจสอบของลูกค้า (β = 0.281) ปัจจัยการประหยัดต้นทุนและเวลา (β = 0.147) โดยมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ส่วนปัจจัยความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยทรัพยากรและทักษะของลูกค้า ปัจจัยความเสี่ยง และปัจจัยความสะดวกไม่มีอำนาจพยากรณ์ต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นอินสตาแกรมของผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

The researcher attempted to formulate an analytical model for studying the relationships and the influence of factors affecting purchase intention of facial skin care products through Instagram application of females in Bangkok. The author surveyed 300 females who had intended or would intend to purchase facial skin care products through Instagram application. The data analyzed using descriptive statistical tools such as means, modes, percentiles, and standard deviations. Testing of the hypothesis were done through Pearson Product-moment Correlation Coefficient and Multiple Regression Analysis: MRA. The researcher also found that the following factors were tested to be affected purchase intention of facial skin care products through Instagram application of females in Bangkok at .01 level of significance: Celebrities’ Instagram References (β = 0.393), Customer Review (β = 0.281), and Cost and Time Savings (β = 0.147). The remaining factors engaged in this research, Convenience, Risk, Product Variety, and Consumer Resources and Skills, were not found to be significantly affected purchase intention of facial skin care products through Instagram application of females in Bangkok.