ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์ของผู้บริโภคชาวไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้เคยใช้หรือรู้จักหนังสืออิเล็คทรอนิคส์มีอิทธิพลต่อการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์และเพื่อศึกษาองค์ประกอบของการรับรู้มีอิทธิพลต่อการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กับผู้เคยใช้หรือรู้จักหนังสืออิเล็คทรอนิคส์ จำนวน 322 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ (Frequencies) ค่าเฉลี่ย (Mean) และ จำนวนร้อยละ (Percentage) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ วิธีวิเคราะห์สถิติ t (t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-way ANOVA) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) ผลจากการศึกษาวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีระดับอายุอยู่ที่ 20-29 ปี ระดับการศึกษาในระดับปริญญาโทหรือเทียบเท่า เป็นนักเรียน นักศึกษา มีรายได้น้อยกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท ส่วนใหญ่เคยใช้งานหนังสืออิเล็คทรอนิคส์มาก่อน โดยใช้งานเวลาอยู่ที่บ้าน มีระยะเวลาในการใช้งานอยู่ที่ 2-3 ชั่วโมงต่อวัน จากการวัดระดับการรับรู้หนังสืออิเล็คทรอนิคส์ โดยรวมพบว่าอยู่ในระดับมาก และการวัดระดับการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์ โดยรวมอยู่ในระดับที่มากเช่นกัน ผลของการทดสอบสมมติฐานพบว่าปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์มีผลต่อการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์ และองค์ประกอบการรับรู้มีผลต่อการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The objectives of this research were 1) to study the influence of demographic factor of people who had used or known about electronic books (e-books) on their innovation acceptance, and 2) to study the influence of perceptual components on innovation acceptance of e-books. The sample group in this study included 322 Thai consumers who had used or known about e-books, selected by using the convenience sampling method. Questionnaires were used as the data collection tool. The statistical data analysis was conducted using the descriptive statistics including frequencies, mean, percentage, and standard deviation, and the inferential statistics including t-test, one-way ANOVA, and Multiple Regression Analysis. Demographic data showed that most participants were female, aged 20-29 years old, students, had a master’s degree or its equivalent, an average monthly income of THB10,000 or less. Most of them had used e-books before. They usually used it at home for about 2-3 hours per day. It was found that the overall levels of their perception of e-books and innovation acceptance of e-books were high. The result from the hypothesis testing revealed that demographic factor had an influence on people’s innovation acceptance of e-books. In addition, the perceptual components also had an influence on their innovation acceptance of e-books with a statistical significance of 0.05.