ปัจจัยที่มีผลต่อการใช้บริการโรงแรม 5 ดาวของประชาชนที่มาใช้บริการโรงแรมระดับ 5 ดาวในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของคุณภาพการบริการ ส่วนประสมทางการตลาดบริการ และภาพลักษณ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมระดับ 5 ดาว ตัวอย่างที่ใช้มาจากนักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการโรงแรมระดับ 5 ดาว โดยสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จำนวน 400ชุด เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม มีค่าความน่าเชื่อถือได้ 0.907สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง โดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression) ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21-30 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 30,000 บาท อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน นิยมมาใช้บริการพักค้างคืน ซึ่งจะทราบข้อมูลโรงแรม 5 ดาวจากตัวแทนที่รับจองโรงแรม และตัดสินใจพักด้วยตนเอง กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับคุณภาพการบริการในด้านโรงแรมมีบริการจองห้องพักได้หลายช่องทาง เป็นอันดับแรกกลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับโรงแรมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีผ่านกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR)เป็นอันดับแรก กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับโรงแรมมีการจัดสัดส่วนระหว่างห้องพัก ห้องจัดเลี้ยง ห้องอาหารและส่วนของบริการเสริมต่างๆ อย่างเหมาะสม เป็นอันดับแรก และมีการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมระดับ 5 ดาว เพราะมีบริการเสริมให้เลือกหลากหลาย เช่น สปา ฟิตเนส ห้องซาวน่า เป็นต้น เป็นเหตุผลแรก และตัดสินใจใช้บริการโรงแรมเพราะเคยใช้บริการและเกิดความประทับใจ เป็นเหตุผลสุดท้าย สรุปผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า คุณภาพการบริการ ภาพลักษณ์ของโรงแรมระดับ 5 ดาว และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมระดับ 5 ดาวและพบว่าภาพลักษณ์ของโรงแรมส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงแรมระดับ 5 ดาวมากที่สุด รองลงมาคือ คุณภาพการบริการและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The objective of this research was to study the influence of service quality, service marketing mix factors, and image on the decision to stay at five-star hotels. The sample group in this study included 400 tourists who stayed at five-star hotels, selected by the convenience sampling method. Questionnaires were used as the data collection tool with the reliability value of 0.907. The statistical data analysis was conducted by using descriptive statistics including percentage, mean, standard deviation, and the inferential statistics including the Multiple Regression Analysis. Demographic data showed that most participants were female, aged 21-30 years old, company workers, had a bachelor’s degree, and an average monthly income of over THB30,000. They used the service at five-star hotels to stay overnight and got the information about the hotels through agencies, and made their own decision whether to stay or not. The sample group responded that the top priority of the service quality was that the hotels offered various channels for customers to make a reservation. In addition, the sample group gave the highest priority to hotels that build good images through Corporate Social Responsibility (CSR) activities. The sample group thought that the way the hotel organized the rooms, function rooms, restaurants, and extra service areas was the most important.The top reason why the sample group decided to use the service at five-star hotels was because they provided many additional services, such as spa, fitness, and sauna. The results from the hypothesis testing showed that there was a relationship between service quality, image of five-star hotels, service marketing mix factors, and the decision to use the service at five-star hotels. It was also found that the hotel image had the highest impact on the decision to use the service at five-star hotels, followed by service quality, and service marketing mix facts, with a statistical significance of 0.05.

Keywords: Service Quality, Service Marketing Mix, Image, Decision