การรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้ามีความสัมพันธ์ต่อความภักดีในตราสินค้าสตาร์บัคส์ (Starbucks) ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าความภักดีเชิง พฤติกรรมของตราสินค้าสตาร์บัคส์ (Starbucks) กรณีศึกษาของตราสินค้า สตาร์บัคส์ (Starbucks) ในเขตกรุงเทพมหานคร เนื่องจากการศึกษานี้เป็นการศึกษาภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่มี ความสัมพันธ์ต่อความภักดีในตราสินค้าสตาร์บัคส์ (Starbucks) การเพิ่มผลิตภัณฑ์และการปรับ เปลี่ยน โลโก้ สตาร์บัคส์ (Starbucks) ครั้งที่ 4 โดยมีการจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล ได้กำหนด แนวทางในการศึกษา การค้นคว้าแบบอิสระ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ เก็บรวบรวมข้อมูลจาก แบบสอบถาม จำนวนทั้งสิ้น 400 ชุด โดยสอบถามจากผู้บริโภคสินค้าร้านภายในร้าน สตาร์บัคส์ (Starbucks) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวมรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติเชิงพรรณนาที่ใช้ในการ วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบ สมมติฐาน คือ สัมประสิทธิMสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson’s the Product Moment Correlation Coefficient) ผลการวิจัยพบว่า 1. ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 400 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อยู่ในช่วงอายุ 20 – 49 ปี มีสถานภาพโสด ระดับการศึกษาอยู่ระหว่างปริญญาตรีและปริญญาโท มีอาชีพพนักงานบริษัท รายได้เฉลี่ยอยู่ที่ 10000- 30000 สมาชิกในครอบครับ 2-5 คน กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม ผู้ที่ดื่มตัด สินใจซื้อกาแฟจาก รสชาติของกาแฟ กลิ่นของกาแฟ ชื่ออเสียงของยี่ห้อกาแฟ คุ้มค่าราคา คุณภาพ ของสินค้า ในระดับที่มาก 2. ผู้ตอบแบบสอบถาม มีการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้า สตาร์บัคส์ (StarBucks) ทั้ง 6ด้าน ในระดับมาก 3. ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้า สตาร์บัคส์ (Starbucks) พบว่า ตราสินค้า มีคุณภาพ เป็นที่ยอมรับ ผู้บริโภคมีความภูมิใจที่ใช้บริการยอมจ่ายเงินเพื่อใช้สินค้าสตาร์บัคส์ (StarBucks) ด้วยความเต็มใจ สินค้าสามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ ถ้าและถ้ามีโอกาส จะ แนะนำให้คนรู้จักสินค้า แน่นอน สินค้าสตาร์บัคส์ (StarBucks) ใช้ดีกว่ายี่ห้ออื่นมีความเหมาะสม กับผู้ตอบแบบสอบถามมากที่สุด สามารถรับรู้อยู่ในระดับมาก 4. ผลกระทบต่อการเพิ่มผลิตภัณฑ์ของร้าน สตาร์บัคส์ (Starbucks) ต่อความภักดีของ ผู้บริโภคพบว่า สตาร์บัคส์ (StarBucks) ทำให้ผู้ตอบแบบสอบถามนึกถึง ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกาแฟ สามารถรับรู้อยู่ในระดับมากที่สุด 5. การปรับตราสินค้า (Logo) สตาร์บัคส์ (StarBucks) พบว่า ตราสินค้า(Logo)ใหม่ ให้ ความรู้สึกอ่อนโยน แสดงถึงจิตนาการที่ไม่มีที่สิ้นสุด มีความทันสมัยกว่าตราสินค้า(Logo)ใหม่ อัน มีความมุ่งมั่น ในคุณภาพสินค้าที่หลากหลาย มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น และ สวยงามกว่าตรา สินค้า(Logo) อันเก่า สามารถรับรู้อยู่ในระดับน้อย

The main objective of this research was to study the factors influencing consumer loyalty of the Starbucks brand. Another objective was to study the effect of the increase of new products and the change of logo on their loyalty. Questionnaires were distributed to 400 consumers in Starbucks. The statistical data analysis indicators used were the frequency distribution including percentage, mean ( x ), standard deviation (S.D.), and the Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient. Demographic data from the questionnaire revealed that most consumers at Starbucks were female, aged 20-49 years old, single, had a bachelor’s and master’s degrees, were company workers, had an average monthly income of THB10,000-30,000, and 2-5 family members. The main factors influencing their decision to buy coffee at Starbucks were taste, aroma, brand recognition, worthiness, and quality. The consumers’ brand image awareness in all six aspects was high. The results of the study showed that the customers’ perception of the quality as a factor influencing their brand loyalty was high. The awareness of the brand due to the increase of new products was at the highest level. Lastly, the awareness of the change of logo was low, and the customers found that the new logo represented tenderness, endless imagination, and looked more modern and nicer than the old one.