กลยุทธ์การสื่อสารระหว่างบุคคลในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าของธนาคารกสิกรไทย จำกัด

Abstract

การวิจัยนี้มีจุดประสงค์ 1) เพื่อศึกษากลยุทธ์ด้านการสื่อสารโดยใช้แนวคิดการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าของธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) 2) ปัจจัยที่มีผลต่อการวางกลยุทธ์การสื่อสารระหว่างบุคคลในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าของธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) และ 3) ปัญหาของการดำเนินงานตามกลยุทธ์การสื่อสารระหว่างบุคคลในการบริหารความสัมพันธ์ กับลูกค้าของธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เจาะลึก (In-depth Interview) เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสัมภาษณ์แบบไม่มีโครงสร้างกลุ่มผู้ให้ข้อมูล คือ ผู้เชี่ยวชาญบริหารประสบการณ์ลูกค้าบุคคล สังกัดฝ่ายธุรกิจลูกค้าบุคคล สายงานลูกค้าบุคคล (Signature Segment Customer) ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายและผู้จัดการสาขาลาดพร้าว 99 สายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริการ และหัวหน้าส่วนและผู้จัดการสาขาย่อยลาดพร้าว 92 สายงานธุรกิจลูกค้าบุคคลและเครือข่ายบริการ ซึ่งใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า ในกลุ่มลูกค้าบุคคลระดับ Signature Segment Customer ซึ่งถือเป็นกลุ่ม ลูกค้าระดับสูง (Hi-end) ของธนาคาร ซึ่งทางธนาคารกสิกรไทยเน้นการเข้าถึงลูกค้า และความเป็นกันเองกับลูกค้า โดยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เกิดกับลูกค้าด้วยวิธีการสื่อสารเชิงรุก เพื่อสร้างความรู้สึกให้ลูกค้าเป็นคนพิเศษ และสร้างความสนิทสนมระหว่างลูกค้ากับธนาคาร ส่วนช่องทางการสื่อสารหลักที่ธนาคารกสิกรไทยใช้ติดต่อสื่อสารเพื่อบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ได้แก่ ผู้จัดการสาขา ในด้านรูปแบบของการประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเชิงรุกที่ธนาคารกสิกรไทยทำนั้น มีกิจกรรมงานสัมมนา และกิจกรรม Money Expo ด้านปัจจัยภายในที่มีผลต่อการวางกลยุทธ์การสื่อสารระหว่างบุคคลในการบริหารความสัมพันธ์ กับลูกค้าของธนาคารกสิกรไทย ได้แก่ จำนวนบุคลากรของธนาคารที่ไม่เพียงพอในการดูแล ลูกค้า และปัจจัยภายนอก ได้แก่ กิจกรรมทางการตลาด และการใช้งบโฆษณาของธนาคารคู่แข่ง ส่วนทางด้านปัญหาของการดำเนินงานตามกลยุทธ์การสื่อสารระหว่างบุคคลในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ามี 3 ประการ ได้แก่ 1) วิธีการเข้าถึงลูกค้าของพนักงานธนาคารที่สร้างความรำคาญแก่ลูกค้า 2) การเสนอขายสินค้าและบริการเชิงรุกมากเกินไป และ 3) การโทรศัพท์เพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการมีความถี่มากเกินไป ซึ่งถ้าพบข้อร้องเรียนจากลูกค้าเกี่ยวกับปัญหาเหล่านี้ทางผู้จัดการสาขาจะมีการแนะนำการปฏิบัติตัวที่เหมาะสมให้พนักงานสาขารับทราบเพื่อนำไปปรับใช้ต่อไป