การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ การเน้นราคาประหยัด ความสะดวก คุณภาพอาหารและ บริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารภายใต้รูปแบบ O2O ของผู้บริโภคในมณฑลกวางสี ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ การเน้นราคา ประหยัด ความสะดวก คุณภาพอาหารและบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารภายใต้ รูปแบบ O2O ของผู้บริโภคในมณฑลกวางสี ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีน โดยใช้แบบสอบถาม ปลายปิดที่ผ่านการตรวจสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจาก ผู้บริโภคที่ซื้ออาหารภายใต้รูปแบบ O2O ในมณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีน จํานวน 185 คน และสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารใต้รูปแบบ O2O ของ ผู้บริโภคในมณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีน อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ การ สื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ความสะดวก คุณภาพอาหาร และคุณภาพบริการ โดยร่วมกัน พยากรณ์การตัดสินใจซื้ออาหารภายใต้รูปแบบ O2O ในมณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีนได้ คิด เป็นร้อยละ 46.8 ในขณะที่ปัจจัยด้านการเน้นราคาประหยัดไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารใต้ รูปแบบ O2O ของผู้บริโภคในมณฑลกวางสี สาธารณรัฐประชาชนจีน

The study was aimed primarily to identify electronic word of mouth, price saving orientation, convenience, food quality and service quality affecting food purchase decision under online to offline (O2O) commercial model of customers in Guangxi Province, China. Close-ended questionnaires were verified the reliability and content validity for data collection. The samples consisted of 185 customers in Guangxi Province, China who used to purchase foods through O2O commercial model. Additionally, inferential statistics used in the hypothesis testing was multiple regression analysis. The results showed that the factors affecting food purchase decision under O2O commercial model of customers in Guangxi Province, China with statistical significance of .05 were electronic word of mouth, convenience, food quality and service quality. These factors explained 46.8% of the influence on food purchase decision under O2O commercial model of customers in Guangxi Province, China. However, the price saving orientation did not affect food purchase decision under O2O commercial model of customers in Guangxi Province, China.