กลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางวีแกนของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางวีแกนของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย ในกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย ในกรุงเทพมหานครที่มีต่อกลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ และ 3) เพื่อศึกษาการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง วีแกนของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย ในกรุงเทพมหานคร ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษามาจากประชากร ที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวายที่มีอายุ 25-42 ปี ในกรุงเทพมหานครที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางวีแกน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามที่ตัวอย่างได้กรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง มีค่าความเชื่อถือ 0.785 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติ เชิงอ้างอิงที่ใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของกลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อ การตัดสินใจซื้อ โดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 25-27 ปี ระดับการ ศึกษาปริญญาตรี สถานภาพโสด พนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือน 30,001-45,000 บาท มีจำนวนสมาชิกในครัวเรือน 4-5 คน โดยมีการใช้เครื่องสำอางวีแกนมาเป็นเวลา 1-2 ปี เลือกใช้ลิปสติกมากที่สุด ความถี่ในการซื้อ 4-5 เดือน/ครั้ง ค่าใช้จ่ายอยู่ที่ 1,001-1,500 บาท/ครั้ง รู้จักเครื่องสำอางวีแกนผ่านสื่อออนไลน์และซื้อผ่าน Marketplace เช่น Shopee/Lazada สาเหตุที่ใช้เครื่องสำอางวีแกนเพราะไม่มีส่วนผสมและการทดลองกับสัตว์ เครื่องสำอางวีแกนแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างประเทศที่เลือกซื้อมากที่สุดคือ Purecare BSC และ Urban Decay เนื่องจากคุณภาพของสินค้า ทั้งนี้ผลการทดสอบสมมติฐานกลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางวีแกนของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย ในกรุงเทพมหานคร พบว่า กลยุทธ์การ ตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ในด้านความชำนาญเชี่ยวชาญ ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอาง วีแกนของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวายในกรุงเทพมหานคร ในระดับมากที่สุด รองลงมาคือ ความไว้ วางใจ และความดึงดูดใจตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The study aimed to achieve the following objectives: 1) Investigate influencer marketing strategies influencing Generation Y consumers' purchasing decisions of vegan cosmetics in Bangkok 2) Examine the opinions of Generation Y consumers in Bangkok regarding influencer marketing strategies 3) Analyze Generation Y consumers' buying decisions of vegan cosmetics in Bangkok. The sample in the study comprised 400 Generation Y consumers aged 25-42 years in Bangkok who had previously purchased vegan cosmetics, selected using purposive sampling. The study utilized a self-administered questionnaire to collect data, demonstrating a questionnaire reliability of 0.785 and content accuracy verified by qualified experts. Data analysis involved descriptive statistics such as percentage, mean, and standard deviation and inferential statistics (multiple regression analysis) to analyze the relationship between influencer marketing strategies and purchasing decisions. The research findings indicated that a majority of respondents were females aged between 25-27 years, holding a bachelor’s degree, single, employed in private companies, with an average monthly income between 30,001-45,000 baht, and living in households with 4-5 members. They had been using vegan cosmetics for 1-2 years, mostly purchasing lipsticks every 4-5 months, spending 1,001-1,500 baht per purchase. Consumers discovered vegan cosmetics through online media and predominantly bought them through marketplaces like Shopee/Lazada. The decision to use vegan cosmetics was driven by the absence of animal-tested ingredients. In terms of brands, Purecare BSC and Urban Decay were popular choices due to product quality. Hypothesis testing revealed that influencer marketing strategies, particularly aspects of expertise, trustworthiness, and attractiveness, significantly influenced Generation Y consumers' purchasing decisions of vegan cosmetics in Bangkok at a 0.05 significance level.